Perché il nuovo trend del vino in lattina non è (solo) questione di marketing


Negli ultimi anni, le confezioni per il vino alternative alla classica bottiglia in vetro sono diventate sempre più popolari. Dopo il Tetra Pack e il bag-in-box, è il momento della lattina.

Prima di storcere il naso, vediamo subito le principali qualità di questo formato.

  • Una lattina di vino può essere trasportata con minori rischi di rottura rispetto alla bottiglia.
  • Una confezione di latta è ecologicamente molto efficiente, perché può essere totalmente riciclata.
  • La lattina conserva i liquidi in maniera ottimale.
  • Il trend mondiale verso il bere con moderazione favorisce l’opzione di consumare vino in lattine da 250 ml invece che in bottiglie da 750 ml.

In termini di marketing e vendite, cercare di rendere il nettare di bacco più simile a bevande poco impegnative (specialmente agli occhi dei consumatori più giovani) è un chiaro passo verso l’obiettivo di far diventare il vino sempre più pop. E i risultati positivi iniziano ad arrivare.

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Certo, i winelover più conservatori non vedono di buon occhio questi cambiamenti radicali nel packaging del vino. Ma il mercato evolve: i consumatori e le abitudini di consumo cambiano.

E alcuni produttori lo notano, e decidono di adeguare l’offerta.

Il vino in lattina è nato in Italia

Sapevi che l’idea di offrire packaging per il vino alternativi alla classica bottiglia in vetro è nata proprio in Italia?

Siamo alla fine degli anni ’70, e Giacobazzi, un produttore di Modena, chiede ufficialmente allo Stato l’autorizzazione a vendere vino in contenitori alternativi. Nel 1982 il ministero dà finalmente il permesso di usare il Tetra Pack, il PET e le lattine. La lattina in particolare sembra piacere tanto ai consumatori.

Oltre a Giacobazzi, la adottano brand come Medici, Cavicchioli, Folonari, Ramazzotti, Campari, Moretti e altri.

Ma alcune lungaggini burocratiche hanno rallentato la distribuzione periodica delle lattine sul mercato, e alla fine la domanda è calata per mancanza di prodotto.

Mentre l’Italia finisce per dimenticarsi del vino in lattina, l’innovazione conquista i mercati Americano e australiano, e ancora oggi non sono in pochi a credere che l’idea sia nata proprio in USA o in Australia, mentre è tutta emiliana!

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Oggi, è proprio un altro produttore modenese a rappresentare bene il ritorno in Italia del vino in lattina.

Donelli infatti produce Lambrusco IGT nelle versioni bianco, rosato e rosso. E il marchio Ciao di Bologna propone degli IGT bianchi e rossi e addirittura una linea di bevande miste vino e succo di frutta.

Questi e altri ‘nuovi pionieri’ italiani operano su un mercato notoriamente piuttosto tradizionale. Altri produttori invece distribuiscono per lo più su certi mercati esteri più aperti alle novità.

In effetti, il consolidamento, anche grazie alle lattine, dei mercati esteri già guadagnati o la conquista di nuove zone sono obiettivi molto ricercati dalle aziende vitivinicole in espansione.

L’andamento positivo di questo format di consumo del vino è strettamente legato alle richieste di funzionalità e sostenibilità dei prodotti tipiche dei consumatori più giovani.

Il vino in lattina può dunque essere un ottimo strumento di promozione di un brand, e un’ottima base su cui costruire un nuovo segmento di mercato che promette numeri in crescita.

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I consumi del vino in lattina all’estero

Negli Stati Uniti le opinioni dei sommelier sembrano avere un’influenza piuttosto rilevante sulle scelte
dei consumatori di vino.

Non è strano dunque che anche in USA la bottiglia di vetro continui a dominare le vendite.

Tuttavia, da un paio d’anni il cartone ha cominciato ad avere un certo successo, e le vendite di vino in lattina sono aumentate del 43% in un anno.

Anche in Germania si evidenzia un aumento dei consumi di vino in lattina. Questa tendenza sembra
essere favorita dalle inusuali alte temperature stagionali. Infatti, in Germania le bottiglie in vetro
vengono riciclate al 100%, ma il processo richiede tempo.

Il caldo ha causato un’impennata dei consumi di bevande, e le bottiglie di vetro riciclate non riescono a star dietro alla domanda. Il vino in lattina, con i suoi costi di produzione e di riciclaggio inferiori, ha dunque rappresentato una risposta tempestiva ed efficiente.

In Australia il ministero dell’ambiente porta avanti una massiccia campagna di sostenibilità ambientale che comprende anche una certa attenzione per i packaging. Il canned wine trova dunque ampio spazio da colmare.

Proprio in questi giorni, l’azienda australiana Treasury Wine Estates (proprietaria di Penfolds) ha messo sul mercato dei prodotti in lattina: alcuni vini frizzanti (ben valutati anche dal prestigioso magazine Wine Spectator) e uno Shiraz con infuso di Baiju prodotto in Cina.

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Il Nuovo Mondo enoico sembra proprio guidato dal mantra della novità!

Come si evince dall’infografica del Wine Trade Monitor – Sopexa, in Cina gli operatori del settore non sono ancora convinti della fruibilità in lattina del nobile nettare di bacco.

Il mercato cinese è infatti molto legato all’immagine tradizionale del consumo di vino, con i suoi rituali e i suoi packaging standard.

Ma le cifre sono comunque interessanti, soprattutto per quanto riguarda i vini in lattina importati dalla
Francia. E la tendenza conservatrice potrebbe cambiare velocemente, perché la Cina è un paese in cui le
novità online si materializzano molto velocemente nelle scelte dei consumatori.

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Toglieteci il vetro, ma mai lo stile

Il vino in lattina francese è stato presentato al Salone dei vini di Bordeaux 2017.

Il produttore è Fabulous Brands attraverso il suo brand Winestar. Le lattine (in francese, canette) sono da 187 ml, cioè equivalenti al famoso “quartino” italiano.

Cédric Segal, fondatore di Fabulous Brands, ha però un’idea di consumo particolare. Infatti, immagina il suo pubblico ideale come fatto di persone che danno valore al buon gusto e alla classe, e che perciò non sono disposte a tracannare il vino direttamente dalla lattina.

Invece, i consumatori ideali di Segal verseranno il vino dalla lattina in un calice di cristallo soffiato a mano prodotto da un grande marchio.

Forse Segal esagera un po’, ma non possono assolutamente biasimarlo sull’opportunità di bere il vino da un calice di vetro e non dalla lattina.

Mi viene in mente che si potrebbero organizzare dei picnic, in spiaggia o in montagna, all’insegna del bon ton. Basta anticipare dietro le quinte il rituale dell’apertura delle lattine, e presentare agli ospiti i bicchieri già colmi di spumante, magari insieme a piattini di formaggi e salumi.

È solo un’idea fra tante possibili, ma credo che esprima bene la possibilità di dare risposta alle nuove occasioni di consumo del vino coniugando stile, convivialità e innovazione.

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Conclusioni: Drink without prejudice!

Fermo o effervescente, bianco, rosso o rosato, il vino attrae persone diverse, che lo consumano da sempre in modi diversi.

Certe abitudini si consolidano, altre lasciano il posto alle novità. Il vino in lattina è un’evoluzione dettata da ottime ragioni logistiche, ambientali, e salutari, oltre che da naturali tendenze di moda, e perciò sembra finalmente destinato a guadagnare più fette di mercato.

Da winelover amo la tradizione vitivinicola, ma non disdegno le innovazioni di valore. La lattina può piacere o no.

Certamente qualcuno la considererà un’eresia, ma non gli sarà facile giustificare razionalmente la sua opposizione.





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Da una “astemia pentita” nasce un progetto a metà strada tra design ed enogastronomia


Nel territorio di Barolo – dichiarato nel 2014 Patrimonio Mondiale dell’Unesco insieme ai paesaggi vitivinicoli di Langa-Roero e del Monferrato – proprio sulla collina dei Cannubi, dove storicamente è nato il Barolo e dove il crinale che ospita i vigneti più preziosi delle Langhe inizia a salire verso il centro del paese, sorge la cantina de L’’Astemia Pentita, creata dall’imprenditrice piemontese Sandra Vezza.

Ed è proprio l’imprenditrice a dichiararsi, con questa avventura, “astemia pentita”. Il nome della cantina, infatti, racconta già in sé la nascita del progetto: da sempre astemia, con la decisione di dedicarsi alla produzione vitivinicola annuncia definitivamente il proprio pentimento.

L''Astemia Pentita, party di inaugurazione, Sandra Vezza e Osar Farinetti, ph Marta Carelli

Credits: ph. Marta Carelli

Il concept

Il progetto della cantina è stato concepito e sviluppato nella sua totalità sulla base della volontà di Sandra Vezza di poter realizzare una cantina innovativa e diversa che ne rispecchiasse la personalità, cosi la sua visione è stata tradotta dal progettista nell’architettura della cantina. Lei stessa ha voluto guidare la progettazione del dimensionamento di tutti gli spazi interni, disegnare e progettare il design degli interni – wine shop, sala degustazione e zona produttiva – nei minimi dettagli, dalle decorazioni delle pareti, ai soffitti, alla pavimentazione, fino alla scelta degli arredi, di cui alcuni progettati dalla stessa imprenditrice (come ad esempio gli espositori delle bottiglie).

L''Astemia Pentita

Non solo l’immagine della cantina, ma anche l’estetica del marchio, il design delle bottiglie e la comunicazione dell’intero progetto sono frutto delle sue intuizioni.

Il progetto architettonico: due volumi sovrapposti

L’architettura dell’edificio, realizzato dall’architetto Gianni Arnaudo, si contraddistingue per un’estetica dichiaratamente pop: appoggiata come una scultura sulla dolce collina tra i filari dei vigneti, la cantina è infatti costituita da due grandi volumi sovrapposti, che evocano le forme di due casse da vino fuori scala e ospitano il wine shop a piano terra e la sala degustazioni e ricevimento clienti al primo piano.

I due volumi evocano le cassette, non solo per le forme e i materiali usati, ma anche per i tipici elementi grafici dei contenitori in legno per vini, appunto, che diventano così decorazione dell’architettura insieme all’anno di inizio (2010) e a quello di fine costruzione (2016) dichiarati in facciata. Nessuna recinzione protegge la cantina, che è circondata solo da filari di vite proprio per sottolineare la sua appartenenza al paesaggio; anche i cancelli di ingresso all’edificio si integrano nel paesaggio come filari, su disegno di Sandra Vezza.

L''astemia pentita: chi lo ha detto che il vino non fa per i millennials?

La volumetria esterna della cantina si sviluppa per circa 400 mq (lo spazio di ciascuna cassetta è pari a circa 200 mq), mentre la parte ipogea, che ospita tutte le fasi del processo produttivo – il reparto di produzione, l’invecchiamento delle botti, l’imbottigliamento, lo stoccaggio, il reparto spedizioni –, si sviluppa su due piani con un totale di 3200 mq, una superficie di oltre 8 volte maggiore rispetto ai piani esterni.

Interior design

Il cuore produttivo della cantina è stato completamente interrato con l’esplicita volontà di rispettare il più possibile il paesaggio: la distribuzione degli spazi è conseguenza di un’attenzione particolare rivolta allo studio del processo produttivo che si sviluppa nelle sue fasi attraverso un sistema “a caduta”, dall’alto verso il basso. Questo tipo di impianto ha inoltre consentito di ridurre, rispetto agli edifici preesistenti, la volumetria fuori terra in favore del paesaggio, recuperando terreno per i filari di viti.

L’ideatrice ha voluto creare ambienti che richiamassero le varie fasi del processo produttivo del vino: le superfici superiori dell’area dedicata alla vendemmia, alla lavorazione e all’invecchiamento, rappresentano così una decorazione a foglie di vite (foglie di nebbiolo ingrandite) colte nei colori autunnali, periodo in cui iniziano questi processi di produzione; l’ambiente sottostante, in cui avviene l’imbottigliamento, lo stoccaggio in bottiglie, il confezionamento, evoca invece la primavera con le tonalità dei verdi brillanti, periodo in cui inizia questa parte del processo. Gli spazi proseguono con il tunnel che collega la cantina all’esterno e che rappresenta la fase successiva al processo produttivo, il risposo. È uno spazio per il relax del visitatore che si ritrova così in un ambiente che riproduce un cielo sereno, l’erba verde, con un pavimento naturale in ghiaino e alle pareti sono appese riproduzioni dei cappelli tradizionali in paglia usati dai contadini per ripararsi dal sole.

L''astemia pentita: chi lo ha detto che il vino non fa per i millennials?

Per gli spazi interni sono stati privilegiati quei materiali naturali che tradizionalmente hanno un legame con la produzione vitivinicola, come ad esempio la rafia, usata per avvolgere le bottiglie e proteggerle durante il trasporto, ma anche strumento in passato per legare le viti.

Realizzati da maestranze locali appositamente per la cantina, secondo i disegni e le indicazioni di Sandra Vezza, i pavimenti presentano un rivestimento costituito da rafia  che esalta la naturalezza  dando allo spazio un’estetica inedita e unica.

Tradizione e audacia si contrappongono così – idealmente e fisicamente – fondendosi, in tutto il progetto. Infatti, alla pavimentazione che evoca la natura e la tradizione, si contrappongono i soffitti della cantina che presentano grandi dipinti murali, realizzati da artisti locali, dall’estetica pop e surrealista, che creano nel visitatore l’illusione di essere realmente all’interno di una cassa di vino nel momento in cui una mano sta estraendo una bottiglia.

L''astemia pentita: chi lo ha detto che il vino non fa per i millennials?

L’attenzione ai materiali si rivela anche nell’utilizzo della corda naturale che, usata  nelle vigne, diventa il modulo per il rivestimento di alcune pareti, o della sottilissima ghiaia, che riveste il pavimento del tunnel di ingresso interrato, spazio limbo tra la natura esterna e l’artificio degli interni.

Dettagli di design

Per l’arredo della cantina,  immancabili alcuni dei prodotti iconici di Gufram, come il divano Bocca (Studio 65, 1970), il Cactus (Guido Drocco e Franco Mello, 1972), ma anche progetti più recenti come la poltrona Roxanne (Michael Young, 2017). Al piano interrato, nell’area dedicata all’invecchiamento, si trova inoltre la poltrona gigante Mikey dei Sogni disegnata nel 1972 da Studio 65 che, come “un trono contemporaneo per il Barolo, il re dei vini”, sovrasta le grandi botti.

Il legno chiaro degli esterni e la sua estetica calda si ritrova anche in alcuni degli arredi interni come la sedia Leggera di Ponti, e le poltroncine Chignon disegnate da LucidiPevere per Gebrüder Thonet Vienna.

Dopo aver scelto con grande cura gli arredi per l’esposizione delle bottiglie, Sandra Vezza ha progettato degli espositori pensati appositamente per L’’Astemia Pentita: sagome fuori scala delle bottiglie tagliate a metà che sottolineano l’estetica particolare proprio delle bottiglie della cantina.

L''astemia pentita: chi lo ha detto che il vino non fa per i millennials?

Scendendo dal piano terra del wine shop all’area ipogea, grandi librerie ospitano documenti, ricerche, prototipi legati alla storia della cantina, da quando è nata ad oggi, e che raccoglierà i materiali futuri come un grande archivio in costruzione.





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