Negli anni e in particolar modo negli ultimi mesi, Facebook ha modificato non solo i formati disponibili, dando un particolare rilievo ai video, ma anche i criteri di targeting, quelli che ci permettono di definire a chi mostrare i nostri annunci; l’ultima novità apparsa in sordina, senza al  momento alcun annuncio ufficiale, cambia davvero le carte in tavola e ridefinisce l’importanza di quella che per alcuni (a torto) è una metrica di performance fondamentale:

Scoperta grazie a due professionisti molto in gamba che fanno parte della mia community, Florian e Roberta, questa modifica rende di fatto impossibile da ora in poi raggiungere con annunci a pagamento i fan, quelli che hanno messo “like” sulla nostra pagina Facebook, sostituendo questo pubblico con un Pubblico Personalizzato.

Vediamo di cosa si tratta e come cambierà il nostro modo di fare Facebook Advertising.

Raggiungere i fan della Pagina Facebook non è più consentito, ma…

Fino a poco tempo fa, se volevamo raggiungere i fan con le Facebook Ads era relativamente semplice: bastava infatti selezionare alla voce “Connessioni” a livello Gruppo Inserzioni le persone collegate (o meno) alla pagina Facebook.

Adesso, se proviamo a raggiungere i fan con i nostri annunci, alla voce connessioni appare questa funzionalità:

Facebook Ads - targeting fan della paginaNon si possono più raggiungere i fan della Pagina o escluderli, ma è possibile:
  • raggiungere chi ha interagito con la pagina Facebook, in pratica viene creato un Pubblico Personalizzato costituito dalle persone che hanno interagito con la nostra pagina (visitato, messo like, reagito, commentato, salvato, cliccato…) negli ultimi 365 giorni
  • escludere chi ha  interagito con la pagina Facebook
  • raggiungere persone simili a chi ha interagito con la nostra pagina Facebook (Lookalike)

Infatti, non appena si selezionano le Connessioni, veniamo accolti da un messaggio di alert:

Now when you select a connection type, a Custom Audience or a lookalike audience will be created and added to this ad set. In addition, Page connections now use Page engagement instead of likes to create your audience.

È quindi ufficiale: con le Connessioni non raggiungi più i fan, ma chi ha in qualche modo espresso un interesse nei confronti del tuo brand per un periodo massimo (dinamico) di un anno, stessa cosa per Eventi e App.

Addio ai like, addio alla possibilità di ricontattare i fan a pagamento, quella community creata negli anni con fatica, sudore e soldi diranno in tanti. Ma è proprio così?

La fine delle Vanity Metrics e l’inizio di un’era più matura del Social Media Marketing

Lì per lì quando l’ho scoperto anch’io sono rimasta un po’ perplessa, ma poi ho “unito” i puntini.

Sono anni che Facebook cerca di svuotare di significato le parole Like e Fan, prima dando meno visibilità a questa voce (in passato molto più “in vista” nella pagina), poi “nascondendo” l’obiettivo che permette di incrementare i fan a pagamento e infine inibendo completamente la possibilità di raggiungerli; questo perché

un fan non conta niente, se non corrisponde a una persona realmente interessata e attiva nei confronti del brand

Se ci pensi infatti, puoi ancora raggiungere i tuoi fan, ma solo quelli che nell’arco degli ultimi 365 hanno mostrato un qualche interesse nei confronti di ciò che scrivi e promuovi…anche perché, quante possibilità ci sono che una persona che ti ha totalmente dimenticato negli ultimi 12 mesi voglia sentire qualcosa da te?

Facebook sta sempre più dando la priorità non solo ai reali obiettivi di business (non è un caso che quando cerchi di promuovere per “interazione” lui ti proponga una campagna di lead generation o messaggi), ma anche al raggiungimento di pubblici significativi, realmente interessati a ciò che i brand hanno da dire; in questo senso, come detto, i fan che non ci hanno considerato per più di un anno, dimostrano di non volerne  sapere di te, probabilmente.

E adesso?

Tanti brand si dovranno trovare a fare i conti grazie a questa funzionalità, in particolar modo quelli che non hanno messo in piedi una strategia paid strutturata, utilizzato in maniera strategica i Pubblici Personalizzati (come spiegavo nel corso dedicato alle Piccole e Medie Imprese) e hanno creato una fan base di scarso valore: a quanto corrisponde la dimensione delle persone che hanno interagito con la pagina nell’ultimo anno, posto che lì dentro ci sono anche i non-fan che comunque vi hanno interagito?

Forse, finalmente, stiamo arrivando a una fase più matura del Social Media Marketing, in cui le metriche di vanità e i fuffa-professionisti che non riescono a strutturare strategie su più step e business-oriented vengono finalmente alla luce.

Vedremo l’impatto di questa ultima modifica, nel frattempo facciamo pace con un concetto fondamentale: solo con i fan non si va da nessuna parte.

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