La differenza tra branded content e content marketing spiegata attraverso un esempio concreto


Informazione, intrattenimento, pubblicità sembrano concetti distanti, ma la realtà è che nell’ecosistema dei contenuti il confine diventa estremamente labile. Scopriamo perché.

“Adblock attivo”, “Salta l’annuncio”, “Cambio canale che c’è la pubblicità”, “Da quanti anni è l’ultimo giorno della promozione sui Materassi?”, “I banner pubblicitari mi ostacolano la lettura e sono estremamente fastidiosi”, “Scopri come vincere l’ultimo telefono…”.

Vi risultano familiari queste frasi?

Sicuramente ai brand non sono sfuggite e non ne sono stati poi troppo contenti.  Siamo letteralmente bombardati dalla pubblicità e le persone hanno iniziato da qualche anno a ignorare questa massa informe di “Promozioni”, “Clicca qui”, “Siamo la migliore azienda”, “Ultimo giorno per …”. Pensa per esempio alla banner blindness, ossia il fenomeno secondo il quale i visitatori di un sito web finiscono per ignorare in maniera più o meno conscia banner pubblicitari e annunci simili.

Cosa hanno fatto i brand per aggirare la “cecità pubblicitaria”?

I brand si sono mimetizzati tra i contenuti di valore, le forme di intrattenimento, le sponsorship, il product placement, il native advertising, il branded content. Lo scopo è comunicare senza essere invasivi quelli che sono i valori e la mission del marchio, costruire la propria reputazione, una rapporto di fiducia con la community in modo coerente e allo stesso tempo originale e differenziante. Tutto con dati alla mano per analizzare, validare ed eventualmente modificare una comunicazione a misura di utente.

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Branded content e content marketing

Precisiamolo fin da subito, branded content e content marketing non sono diretti discendenti. Il branded content è un format pubblicitario, il content marketing una specializzazione del marketing con lo scopo di creare contenuti e media di tipo editoriale principalmente informativi (ma non solo) per generare traffico su siti web e social e aumentare reputazione e autorevolezza.

analytics intrattenimento

Content marketing e branded content non sono quindi la stessa cosa, ma c’è chi erroneamente definisce il primo contenuto “per l’audience”, il secondo contenuto “per il business”. In realtà non è proprio così, per esempio la campagna Dove “The Real Beauty” si basava proprio su uno studio reale condotto su donne e faceva emergere in modo emozionale un’insicurezza dell’universo femminile. Il content marketing d’altra parte è anche per il business, risponde ai bisogni dell’audience ma con lo scopo di portare traffico.

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I tempi sono diversi, il branded content si basa su campagne limitate, il content marketing è potenzialmente una costante. Anche le forme differiscono (ma non sempre).

Il branded content è principalmente video e immagini, il content marketing più legato a testo, infografiche, white paper. Il Content Marketing Institute nel video qui di seguito definisce il branded content come Product as Content, mentre il content marketing come Content as Product, il focus quindi è invertito.

Che siano però due mondi diversi, questo non possiamo proprio dirlo. Il content marketing e il branded content condividono lo stesso sostantivo “contenuto” (di valore), sono entrambi customer-centric (o almeno ce lo auguriamo), si basano sui dati, non sono invasivi, più che una logica push seguono una logica pull, è quindi l’utente che li cerca. Il contenuto trattato in entrambi i casi deve essere in linea con il brand: tone of voice, mission, valori.

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Sia nel branded content che nel content marketing il brand quindi si mimetizza, ad esempio il sito web del brand è contenitore ma il brand può non essere mai citato nei post, o la web series è prodotta dal brand ma non è mai presente il marchio all’interno del video.

Tra questo mimetizzarsi nei contenuti di valore per accaparrarsi l’attenzione degli utenti, sorge indirettamente una domanda…

Qual è il confine tra informazione, pubblicità e intrattenimento?

Partiamo dalle definizioni e poi analizziamo un caso studio pratico dove i tre aspetti si riuniscono in un unico ecosistema di contenuti: la Redbull Media House.

Informazione. Notizia, dato o elemento che consente di avere conoscenza più o meno esatta di fatti, situazioni, modi di essere. In senso più generale, anche la trasmissione dei dati e l’insieme delle strutture che la consentono.

Intratteniménto s. m. [der. di intrattenere]. – L’intrattenere piacevolmente; in senso più concr., passatempo, divertimento

Pubblicità. Divulgazione, diffusione tra il pubblico. In particolare, l’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati.

intrattenimento, informazione, pubblicità

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Già dalle definizioni appare chiaro come il contenuto si manifesti in diversi aspetti non contrastanti tra loro: conoscenza, divertimento, diffusione tra il pubblico. D’altra parte cercare di distinguere oggi un contenuto unicamente come informazione, intrattenimento e pubblicità non è poi così semplice.

Red Bull Media House

Il caso della Red Bull Media House è un ottimo esempio di realizzazione di contenuti per intrattenimento, informazione e pubblicità (indiretta) allo stesso tempo.

Nella sua descrizione, la Red Bull Media House si definisce una Media Company con la mission di ispirare gli utenti con storie “al di fuori dell’ordinario”. Redbull Media House propone contenuti su sport, cultura e lifestyle in diverse modalità: TV, mobile, digital e stampa. Inoltre produce e autorizza la trasmissione di eventi live e programmi o persino film con storie coinvolgenti e motivanti.

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Nessuna pubblicità diretta al prodotto. Chiaramente nel naming così come nel visual capiamo che si tratta di Red Bull, ma soprattutto capiamo quelli che sono mission e valori del brand. La Red Bull Media House svolge quindi principalmente una funzione di Brand Awarness.

Nella Redbull Media House intrattenimento, informazione e pubblicità (indiretta) si mescolano tra i documentari, i magazine, le storie, gli articoli, difficile definire dove inizia uno e finisce l’altro. Il mix funziona. I Brand hanno infatti bisogno di differenziarsi, uscire dalla massa, e questo è possibile partendo da una grande mission e forti valori, comunicarli e creare un rapporto di fiducia con le persone.

Anche in questo caso Content is King.





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8 slogan e payoff indimenticabili da “Just Do It” a “Think Different”


Alcuni li canticchiamo con il jingle, altri ci strappano un sorriso; con altri ci identifichiamo, altri ci rimandano invece nostalgicamente all’infanzia. Tutti, in ogni caso, sono davvero memorabili. Parliamo dei payoff e slogan migliori di sempre, quelle brevi frasi (incubo e gioia dei copywriter) che comunicano la personalità, la vocazione, l’identità dei brand in modo semplice, diretto e coerente.

Cosa rende un payoff o davvero memorabile?

Prima di addentrarci nella hit parade, vediamo quali sono le caratteristiche di un payoff davvero memorabile.

  • Onnipresenza. Il payoff o lo slogan memorabile è ovunque , su un sito web, un post social, stampato sulle magliette, sulla prima pagina del giornale. Lo troviamo in ogni luogo e “sta bene con tutto e su tutto”, un po’ come il nero.
  • Coerenza, Ambizione, Credibilità. La coerenza con il prodotto venduto e la mission aziendale è fondamentale, sarebbe azzardato dire “il fritto che fa dimagrire” per un fast-food (a meno che non ci siamo persi qualcosa!), allo stesso tempo tendere a qualcosa di ambizioso ma credibile può essere motivante per il pubblico, come “Impossible is Nothing”.
  • Positività. Un payoff o slogan memorabile lascia nel pubblico un sentimento positivo sul brand. .
  • Brevità e Semplicità. Un payoff memorabile arriva dritto al punto, senza troppi giri di parole o frasi intricate.
  • User centerd. L’utente finale è al centro dei payoff e slogan memorabili, parlo al pubblico e per il pubblico del mio brand, dei vantaggi che otterrà scegliendolo.”Un diamante è per sempre”.
  • Musicalità, soprattutto quando ci si accompagna a un jingle. “Tatatatata, I’m lovin’it!”
  • Originalità. Cosa rende il tuo brand diverso dagli altri? Dillo con un payoff!

Ovviamente le eccezioni esistono e funzionano anche. Come dire, non sempre le regole fanno la perfezione.

I migliori di sempre

Arriviamo top list, che è senza primi né ultimi, perché ognuno dei payoff e slogan presentati meriterebbe il podio, dal punto di vista del pubblico italiano.

Always Coca-Cola

Dalla sua nascita nel 1886 Coca-Cola ha prodotto diversi payoff e slogan in risposta al cambiamento dei tempi, delle abitudini e della società. Uno a cui siamo particolarmente affezionati è Always Coca-Cola del 1993 prodotto dall’agenzia CAA (Creative Artist Agency). Vi ricordate  il jingle? I fantastici orsi polari? Natale sta arrivando? Se avete almeno trent’anni siamo sicuri che ancora la canticchiate.

Curiosità. Lo slogan Coca-Cola più duraturo è stato “Deliziosa e rinfrescante” dal 1886 al 1920.

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Just Do It

Trent’anni fa veniva creato dall’agenzia Wieden+Kennedy uno dei payoff con il più alto impatto culturale della storia Just do it di Nike. Uno slogan  non solo per gli sportivi, ma una filosofia di vita per tutti, che non fa promesse, ma invita all’azione.

Curiosità. L’origine di Just Do it è davvero particolare, è stata ispirata infatti da Gary Gilmore, il duplice omicida statunitense condannato alla pena di morte nel 1977, che nel momento dell’esecuzione disse ai boia “Let’s do it”.

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Think Different

Breve ma intenso, così potremmo definire Think different di Apple, pparso per la prima volta nel 1997 con la leggendaria pubblicità “Here’s to the crazy ones”. Nonostante non venga più usato dal 2002, rimane un pensiero che accomuna ancora molti utenti Apple.

Curiosità. Il Think different nasce in risposta allo storico slogan di IBM “Think”.

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Dove c’è Barilla c’è casa

Nel 1985 lo spot “Treno” firmato da Gavino Sanna dà il via allo storico payoff  Dove c’è Barilla c’è casa che ancora oggi troviamo su spaghetti e bucatini, rigatoni e non solo. Il payoff Barilla comunica il valore della famiglia, degli affetti, dei buoni sentimenti, riuniti davanti un tavolo con un bel piatto di pasta fumante, qualità Barilla.

Curiosità. Dove c’è Barilla c’è casa negli USA viene proposto come The Choice of Italy e in Francia Les pâtes préférées des Italiens (la pasta preferita dagli italiani).

Impossible is Nothing

Nel 2004 lancia una serie di spot con la celebre citazione di Muhammad Ali Impossible is nothing. Il payoff, creato dall’agenzia 180/TBWA  viene preso e riproposto anche negli anni successivi. Il messaggio di Adidas è motivante “Tu puoi farlo”, segui i tuoi sogni.

Curiosità. Nel 2016 (anno della morte d Muhammad Ali), Adidas lancia uno spot con protagonisti sul ring Muhammad Ali “giovane” e sua figlia Laila.

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Che mondo sarebbe senza Nutella

Un mondo davvero troppo light! Il payoff  Che mondo sarebbe senza Nutella appare per la prima volta nel 1994 e da allora è una domanda retorica che riecheggia tra il pubblico italiano.

Nutella ha cambiato nel corso degli anni molti payoff e slogan adattandoli al tempo, al target di riferimento e ai diversi punti di forza del prodotto, ad esempio sulle caratteristiche del prodotto “Una delizia da spalmare”, sulle abitudini a esso associate “Pane e Nutella sana abitudine quotidiana” sul target “L’esperienza delle mamme è sempre Nutella”, l’ultima temporalmente è sulla qualità del prodotto “la qualità prima di tutto” in risposta alla polemica sull’olio di palma.

Curiosità. L’antenata di Nutella è stata la “Supercrema” un impasto spalmabile derivato dalla pasta Giandujot. Nel 1964 nasce la Nutella che conosciamo ancora oggi.

payoff Nutella Supercrema

Fonte: https://www.nutella.com/it/it/la-storia-di-nutella

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Ci sono che nella vita non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard

Nel 1997 l’agenzia McCann-Erickson lancia il memorabile payoff Mastercard, che nonostante la lunghezza,  è nella classifica dei più memorabili di sempre. La filosofia del “Non ha prezzo” si dimostra vincente per Mastercard, che con la prima campagna emotional e pluri-premiata racconta il rapporto tra un padre a figlio durante una partita di baseball “2 ticket 28$, 2 hot dog,2 popcorn, 2 soda 18$, una palla da baseball autografata 45$, una conversazione autentica con tuo figlio di 11 anni non ha prezzo. Per tutto il resto c’è Mastercard”.

Curiosità. La campagna Mastercard è stata trasmessa in 98 Nazioni e 46 lingue.

I’m Lovin’ it

“Taratatata, I’m lovin’ it”. Difficile pensare che almeno una volta non ci sia girato in testa il jingle di McDonald’s, creato nel 2003 dall’agenzia Heye & Partner di Monaco.

Il primo payoff fu lanciato in lingua tedesca “Ich liebe es” e subito dopo in inglese. Lo slogan crea connessione tra il brand e i suoi clienti, supportato dalla musicalità del jingle. L’offerta di McDonald’s potrebbe non essere la più salutare, ma il punto di forza del brand che lo lega al suo pubblico (e lo fa amare riprendendo il payoff) è il gusto e la convenienza dei prodotti.

Curiosità. Il Jingle fu originariamente cantato da Justin Timberlake.

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6 importanti lezioni di marketing che possiamo imparare da Apple


Può capitare a volte che anche la migliore content strategy si blocchi, che qualcosa non vada e non dia i risultati sperati, che il marketing di una azienda sia in stallo. Proprio quello potrebbe essere il momento ideale per riconsiderare alcuni aspetti e lasciarsi ispirare da alcuni grandi esempi di marketing, come quelli di Apple.

La strategia di Apple, è noto a tutti, è sempre stata incentrata sul minimalismo e sulla semplicità. Guardando un annuncio o un commercial dell’azienda di Cupertino, ad esempio, ci si rende subito conto che questo non contiene alcuna informazione su dove o come acquistare il prodotto pubblicizzato.

Le campagne di Apple, invece, puntano a far parlare i prodotti da soli, lasciando fuori il rumore di fondo della spinta all’acquisto, eliminando copy e immagini appariscenti per concentrarsi su una grafica semplice ed essenziale che esprime chiaramente il messaggio.

Nel tempo, il bianco, dal packaging al background di alcune campagne, è diventato uno dei simboli di Apple insieme alla sua mela morsicata.

apple marketing 1

Un altro fattore da considerare per rinfrescare la tua strategia di marketing è quello di sfruttare al massimo le campagne sui social media, magari coinvolgendo un Influencer, per fargli provare il tuo prodotto e promuoverlo su Instagram, per una lead generation più istantanea.

Un’altro aspetto che caratterizza il marketing di Apple, infine, è la capacità di ottenere recensioni da parte dei clienti, cosa che potresti fare anche tu facilmente, semplicemente offrendo una prova gratuita del tuo prodotto in cambio di una testimonianza che apparirà sui social media o sui siti web di recensioni.

Un ambito nel quale non troveremo mai citata Apple, parlando di marketing, è quello della guerra dei prezzi. Come fa l’azienda ad essere così amata e competitiva pur non giocando la sua lotta per il posizionamento nel mercato sulla convenienza? Ecco le sei lezioni di marketing che possiamo tratte da Apple che ci spiegano questa capacità.

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1. Sii semplice

Nel comunicare il messaggio di marca o nel promuovere i propri prodotti, Apple ha sempre adottato la scelta del minimalismo. Come dicevamo, Apple lascia fuori il rumore di fondo della comunicazione e mette al centro di un foglio bianco il prodotto, cioè il vero valore per l’azienda e per i suoi clienti. Questo semplifica in qualche modo anche la trasposizione del messaggio in diversi mercati geografici, non necessitando di una traduzione specifica di lunghi e complessi copy per ogni paese.

2. Posiziona il tuo prodotto online

I social media sono uno strumento eccezionale quando si tratta di posizionare un prodotto. Grazie agli strumenti di insight e all’analisi del pubblico, è possibile gestire campagne data driven, in grado di raggiungere esattamente il proprio target e scegliendo magari l’Influencer più adatto a promuovere il proprio prodotto. Lo scorso anno, ad esempio, Apple si è affidata proprio agli Influencer per il lancio del proprio profilo su Instagram, creando una campagna ad hoc.

3. Stimola le recensioni da parte degli utenti

Apple è una delle aziende meglio recensite online. Non solo perché i clienti amano i prodotti che acquistano e il brand, ma anche perché dopo l’acquisto sono sempre stimolati a lasciare recensioni sui prodotti. Questo processo è attuabile in modo semplice anche dalle piccole imprese, attraverso form sui propri siti web o richieste specifiche quando si vende su Amazon, ad esempio. Assicurati che ogni testimonianza abbia il nome e l’immagine o l’avatar della persona. E per le relazioni b2b, non dimenticare di includere un link al sito web per ottenere maggiore credibilità.

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4. Focalizza sulla unique value proposition e non sul prezzo

Cosa ti rende davvero competitivo, soprattutto online? Oggi probabilmente non è il prezzo, perché in rete troverai sempre qualche competitor che vende il tuo stesso prodotto (magari dall’altro capo del mondo) a un prezzo inferiore. Apple ha sempre saputo bene di dover far leva su qualcosa di diverso e non solo perché i suoi prodotti sono sempre stati nettamente superiori alla media in fatto di costo. L’esperienza utente per Apple è tutto, dai tempi di Jobs ad oggi, è questa la vera chiave del suo successo: semplificare e rendere più piacevole la vita delle persone. Lo sostiene chiunque abbia provato ad utilizzare un dispositivo del brand, una volta provata Apple non si può più tornare indietro.

5. Crea un’esperienza, non solo un prodotto

Questa lezione è strettamente correlata a quella precedente. Le persone oggi, infatti, non si accontentano più semplicemente di acquistare un computer. Vogliono vivere l’esperienza che quell’acquisto porta con sé. E questo coinvolge totalmente ogni aspetto di contatto con il cliente, dal sito web fino allo store fisico, dalla pubblicità in TV al customer care sui social. Ma soprattutto riguarda il racconto del brand e del prodotto: quando compri Apple entri in una dimensione diversa, fai parte di una sorta di community esclusiva e ancora prima di comprare ti emozioni e sogni grazie ai commercial altamente evocativi o grazie alla visione della sottigliezza dell’ultimo MacBook.

6. Crea il mistero intorno al brand

Mantenere un’aura di mistero, creare suspance, è una delle tecniche più note anche nella narrativa. Mai dire tutto e subito, ma mantenere sempre un velo di dubbio su quali saranno davvero le prossime mosse. Quando si avvicina l’evento di presentazione dei suoi nuovi prodotti ogni anno, Apple comincia a far trapelare poche e accuratamente scelte indiscrezioni sulle ultime novità. Permettere alla gente di rumoreggiare e scommettere su quali saranno le prossime innovazioni, attira ancora di più l’attenzione al momento dell’effettivo lancio.



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