4 tattiche (basate sui dati) per capire se per il tuo sito web è meglio la SEO o il PPC


Il panorama dei motori di ricerca è cambiato notevolmente negli ultimi decenni. Ti ricordi che aspetto aveva la SERP di Google 20 anni fa? C’è un trucchetto nascosto che rivela come appariva graficamente il motore di ricerca quando vide la luce per la prima volta. Digita “Google nel 1998” nel campo di ricerca e viaggerai letteralmente nel tempo. Il motore di ricerca acquisirà il design che aveva nel 1998 quando fu lanciato.

SEO o PPC come scegliere

E questo è quello che si vede adesso se cerchi, per esempio, “iPhone X”.

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Guardare questa SERP “preistorica” e l’attuale SERP di Google è come paragonare un vecchio cellulare, con funzioni e memoria limitate, ad un elegante smartphone multifunzione, pieno zeppo di app.

I risultati di ricerca sono diventati molto più dinamici e personalizzati. Di conseguenza, ritagliarsi un posticino nella SERP di Google è diventato più difficile che mai. Se prima Google era principalmente composto da 10 link blu, oggi la sua pagina dei risultati di ricerca è costituita da più elementi, maggiore vitalità e più contesti anticipati.

Man mano che il motore di ricerca si evolve, anche i professionisti dell’inbound marketing e della SEO si evolvono, combinando strategie SEO (search engine optimization) e PPC (pay per click): non ci si concentra più solo sull’essere il numero uno, ma piuttosto si cerca di conquistare più caselle nella prima pagina di Google. Sia SEO che PPC, dunque, aiutano i proprietari di siti web ad incrementare la loro visibilità sulla SERP.

Ma come scegliere la giusta strategia adatta al tuo sito? Come trovare e mantenere il giusto equilibrio tra tattiche organiche e retribuite?

Per abbracciare tutti questi cambiamenti e adattarsi a loro, è più che mai importante capire come si presentino le SERP nel nostro specifico settore. In questo post, scopriremo insieme come esplorare il mercato e valutare il panorama di ricerca competitivo nella nostra nicchia in modo da scegliere la strategia giusta, che funzioni al meglio per il nostro business e ci aiuti a superare i nostri diretti concorrenti.

1. Esplora la concorrenza locale nel SEO e nel PPC

Sia PPC che SEO possono essere un’arma potente per indirizzare il traffico mirato al nostro sito web. Ma su quale di queste strategie dovresti concentrarti per prima?

Per un approccio basato sui dati, ad esempio, puoi utilizzare il nuovo strumento CPC Map di SEMrush. Si tratta di una mappa che mostra il costo medio per clic in una particolare regione per una determinata nicchia. Con il suo aiuto puoi analizzare i costi pubblicitari in diversi stati e confrontare sia il CPC medio che il volume di ricerca medio in 17 differenti settori.

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2. Scopri le funzionalità della SERP utili nella tua nicchia

Oltre alle normali inserzioni organiche, le pagine dei risultati di ricerca possono contenere altre varianti di contenuto, come le funzionalità SERP. Queste funzionalità sono elementi speciali che aggiungono più informazioni e vanno oltre i risultati di ricerca standard.

Di seguito sono solo alcune delle più popolari funzionalità di Google SERP:

  • Featured Snippet. Un tipo speciale di risultati di ricerca che mirano a rispondere alla domanda dell’utente. Questo frammento viene visualizzato in una casella sopra i risultati organici, offrendo alla tua pagina una maggiore visibilità e aumentando la tua autorevolezza come esperto del settore, il che può generare molto traffico sul tuo sito. In genere, gli “snippet” in primo piano rappresentano un’opportunità per le pagine che si collocano nelle prime cinque posizioni.

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  • Local Pack. Questa funzione offre un coinvolgimento dell’utente e un CTR significativamente elevati. Il local pack è un insieme di tre risultati locali sotto una mappa di Google con segnaposto che indicano la posizione dell’attività. Quando si tratta di aziende fisiche, questa funzione non può essere ignorata.

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  • Sitelinks. Collegamenti a singole pagine del tuo sito web sotto il principale risultato di ricerca organica. I sitelink si basano sulla struttura del tuo sito. Questi elementi aiutano le persone a trovare rapidamente ciò che stanno cercando e quindi a creare un CTR migliore rispetto agli elenchi standard.

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  • Recensioni. Osserva le stelle che a volte vengono visualizzate per prodotti, ricette e altri elementi pertinenti. Le recensioni arricchiscono gli snippet standard con stelle gialle sotto l’URL, rendendo i risultati di ricerca abituali più evidenti e aiutano la tua attività a catturare l’attenzione di un utente.

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Quindi se non stai capitalizzando sulle SERP feature che sono rilevanti per il tuo sito web, potresti perdere una buona opportunità per avere più spazio su Google. Anche se il sito web si classifica nei risultati di ricerca a pagamento, vale la pena provare a raggiungere quella posizione zero che può aiutarti a migliorare la tua visibilità e credibilità agli occhi degli utenti.

3. Scopri quanto sono popolari gli annunci PLA nel tuo settore

I Product Listing Ads (PLA) vengono visualizzati in un blocco speciale di annunci Google progettato per vendere direttamente i prodotti. Questi risultati vengono visualizzati con informazioni dettagliate, come un nome di dominio, un link che indirizza alla pagina del prodotto, il prezzo e l’immagine dello stesso prodotto. I risultati della ricerca shopping sono posizionamenti a pagamento, ma rispetto ai normali frammenti di annunci Google, sono decisamente più accattivanti.

I risultati di Google Shopping ti consentono di posizionare i tuoi prodotti sotto i riflettori — in alto o in alto a destra di una SERP sopra i normali frammenti di annunci Google – e come  risultati in primo piano aiutano a spingere i consumatori ad acquistare i tuoi prodotti.

Gli annunci di Google Shopping di solito portano a percentuali di clic più elevate rispetto agli annunci di testo normali. D’altra parte, mentre il traffico aumenta, più clic significano spendere più budget nella pubblicità. Quindi, come decidere se utilizzare i PLA o attenersi alla strategia organica e potenziarla con annunci Google standard?

Prima di tutto, vale la pena di ricercare l’uso dei PLA tra i tuoi concorrenti per capire meglio come gli altri eCommerce player della tua nicchia preparino il loro percorso verso il successo.

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Se il tuo settore è poco competitivo in Google Shopping e c’è un piccolo numero di aziende che utilizzano i PLA, forse ha senso cogliere l’opportunità di indirizzare il traffico al tuo sito attraverso questo canale. In questo caso, gli annunci di Google Shopping potrebbero essere meno costosi per conversione rispetto ai risultati di ricerca a pagamento e agli annunci visualizzati.

Tuttavia, i PLA funzionano solo per le attività degli eCommerce che utilizzano Google Merchant Center. Innanzitutto, devi specificare i dati prodotto nell’account Google Merchant e configurare i tuoi PLA.

D’altra parte, se operate in una nicchia con molti concorrenti che utilizzano i PLA, ridistribuire il tuo budget ad altri canali può essere una buona idea, soprattutto se possiedi un’attività di eCommerce di ridotte dimensioni. Non c’è praticamente alcun vantaggio per le piccole aziende con budget limitati nel competere con gli squali dell’eCommerce su Google Shopping.

4. Analizza le strategie dei tuoi concorrenti, a pagamento e organiche, in riferimento alle branded keywords

In genere si tende ad utilizzare le cosiddette branded keywords solo nelle loro strategie di ricerca organica: perché spendere soldi per mostrare il nome della tua azienda, se i termini inclusi nel marchio sono già attivi nei risultati organici?

D’altra parte, se non stai posizionando il nome del tuo prodotto potresti perdere alcune opportunità eccezionali per il tuo sito web quando gli utenti cercano direttamente il brand. Anche per un’azienda con un budget limitato, ha senso investire almeno una piccola cifra in branded keywords. Ecco perché:

  1. per dominare la tua SERP e costruire la tua credibilità. Se il brand compare a sia nei risultati di ricerca organici che in quelli a pagamento, aumenterai naturalmente la tua visibilità nella SERP. Inoltre, questo ti aiuterà a mostrare alle persone che sei un player importante nella tua attività. Adidas, per esempio, domina la metà superiore della SERP, creando maggiore credibilità e fiducia nel marchio.

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  1. I tuoi rivali potrebbero rubarti da sotto il naso i termini collegati al tuo brand. Ci sono state molte discussioni riguardo a questa pratica. Ad ogni modo, alcune aziende usano efficacemente la strategia di puntare sui termini di marca dei loro concorrenti. Quindi è meglio assicurarti di avere il controllo delle parole chiave legate al tuo marchio per salvare la tua posizione in SERP e scoraggiare i click verso il sito web dei concorrenti.
  2. Puoi avere più opportunità per creare il tuo messaggio. Gli annunci ti offrono un buon mezzo per essere creativo e conquistare il cuore dei tuoi clienti con un messaggio accattivante che li convincerà a dirigersi verso il tuo sito. Inoltre, puoi indirizzarli alle tue migliori landing page tramite meccanismi di ricerca a pagamento.

Se non sei sicuro di voler provare questa strategia, inizia con la ricerca per scoprire quale tattica è più popolare nella tua nicchia specifica usando ad esempio Keyword Gap.

Per confrontare le parole chiave a pagamento e quelle organiche del tuo competitor, inserisci due volte lo stesso dominio, seleziona le parole chiave organiche e a pagamento e clicca su “Parole chiave comuni” come tipo di intersezione. Nei risultati puoi vedere quali strategie sono più usate tra i concorrenti.

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Come conciliare SEO e PPC

Come abbiamo visto, la visibilità in SERP oggi è una scienza molto più complessa del 1998. La diversità delle SERP è diventata la naturale evoluzione di Google e l’aspetto effettivo di una pagina dei risultati di ricerca dipende in larga misura dal settore in cui lavori. Ciò significa che la ricerca della tua nicchia specifica continua ad essere di fondamentale importanza per il tuo successo.

Guarda quali pratiche usano i tuoi concorrenti e se quelle tattiche funzionano. Scopri quali feauture della SERP sono più rilevanti nel tuo settore e quali trucchi usano gli altri siti per raggiungere i risultati desiderati. Utilizza questa miniera d’oro di dati e osserva i risultati da ogni prospettiva per avere un’idea esatta di ciò che sia meglio per il tuo sito web. Assicurati, infine, che le tue strategie organiche e a pagamento non interferiscano l’una con l’altra, ma si completino a vicenda e cerca di determinare il mix ottimale di SEO e PPC per il tuo brand.





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Cos’è la SEA e perché dovresti sempre affiancarla alla tua SEO


Campagne Pay Per Click e Search Engine Optimization sono ancora visti come soluzioni alternative per raggiungere gli obiettivi di visibilità e posizionamento sui motori di ricerca, ma non è così. È invece benefico intraprendere contemporaneamente iniziative su ricerche a pagamento (SEA) e organiche (SEO).

Ma prima di tutto, chiariamo un equivoco molto diffuso. Le campagne PPC sono l’espressione più comune del Search Engine Advertising, un sottoinsieme del Search Engine Marketing, il quale comprende sia SEA sia SEO. L’acronimo SEA è però poco usato e si è diffusa l’abitudine di identificare questa disciplina con il SEM in contrapposizione al SEO.

SEO e SEA sono fortemente basati sulle parole chiave per indirizzare gli utenti verso siti e pagine Web. Sebbene le tecniche di marketing utilizzate siano diverse, entrambe perseguono lo scopo di generare flussi di traffico qualificato, ossia utile alle iniziative di marketing intraprese e, in ultimo, alla vendita. Utilizzare una combinazione strategica di entrambi può aumentare l’efficacia di una search strategy a lungo termine.

LEGGI ANCHE: La regola delle 8W per pianificare campagne Pay Per Click di successo

Visibilità e fiducia

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Il beneficio più immediato è la duplice presenza nei risultati offerti dai motori di ricerca (SERP). Un marchio che appare sia nei risultati organici che in quelli a pagamento crea maggiore consapevolezza (brand awareness) e ne amplificherà la credibilità (brand trust).

Le aziende sono spesso tentate di ridurre gli sforzi PPC una volta conquistato il primo posto di una SERP. Tuttavia, è importante ricordare che i primi due o tre risultati sulla maggior parte delle SERP sono annunci PPC. Dominare i risultati di ricerca organici e a pagamento aumenterà notevolmente il traffico e darà l’impressione di essere una presenza consolidata in un determinato mercato.

Questa interazione è particolarmente importante nelle strategie di web marketing che passano per numerosi touch point prima della vendita.

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Dalla SEA alla SEO

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L’utilizzo congiunto di iniziative SEO e SEA fornisce dati utili sulle parole chiave e abbrevia i tempi di test. Una campagna pubblicitaria a pagamento può aiutare a selezionare parole chiave ad alta conversione per le tue iniziative SEO.

Pagare per un click non significa solamente ottenere traffico istantaneo sul sito Web, ma anche preziose informazioni sulle parole chiave più performanti. La differenza fondamentale sta nella velocità con cui è possibile modificare le impostazioni di un annuncio PPC e verificarne i risultati in pochi giorni, dove invece un intervento SEO-oriented sul sito darebbe frutto solo dopo alcune settimane.

Osservando i report di una campagna a pagamento è dunque possibile visualizzare le ricerche effettuate dagli utenti e modificare di conseguenza le meta descrizioni e i testi del sito.

Le tempistiche sono solo un esempio dell’utilità nel condividere i dati tra iniziative SEO e campagne SEA. Il PPC può aiutare la un sito sin dalla sua realizzazione, per esempio effettuando degli A/B test su più versioni della stessa pagina per selezionare quella più performante e implementarla nella versione definitiva del sito.

Infine, iniziative PPC mirate sugli utenti che hanno già visitato il sito, costituiscono delle efficaci iniziative di remarketing per mantenere top of mind il ricordo del brand, per portare a termine acquisti lasciati in sospeso e in generale per invitare le persone ad accedere nuovamente al sito.

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Dalla SEO alla SEA

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Anche l’ottimizzazione onsite può contribuire alla buona riuscita delle campagne a pagamento, per esempio concentrando i propri sforzi per ottenere buoni posizionamenti organici per le parole Consigli chiave che richiedono investimenti economici troppo onerosi.

Oltre a questo, una buona SEO può aumentare il punteggio di qualità degli annunci AdWords, basato proprio sulla corrispondenza tra parole chiave, contenuti dell’annuncio e corrispondenza con i testi proposti nelle pagine del sito a cui gli annunci rimandano.

Inoltre, avere un sito ben strutturato permette di integrare gli annunci a pagamento con sitelink, ossia link secondari di supporto agli annunci che possono fungere da canali di conferma o, più semplicemente, aumentare le dimensioni complessive dell’annuncio: una caratteristica da non sottovalutare nella lotta per la visibilità in SERP.

Nel lungo termine, anche le statistiche del sito possono fornire spunti interessanti per le iniziative di SEA, in particolare per quanto riguarda le long tail keyword. Oltre alle informazioni fornite da Analytics, un dato interessante può essere quello delle ricerche effettuate internamente al sito, soprattutto quando si tratta di un eCommerce.

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Non solo SEA: Facebook Ads

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Una strategia coordinata di SEO e SEA può includere in generale tutte le campagne PPC: non si limita alle interazioni tra sito e i prodotti Google Analytics e Google AdWords, ma coinvolge anche le iniziative a pagamento realizzate tramite i canali social.

I social network, infatti, sono sicuramente da tenere in considerazione quando si tratta di divulgare rapidamente contenuti di valore, soprattutto ricorrendo alle sponsorizzazioni a pagamento di link a pagine/articoli. Utilizzando ad esempio Facebook Ads e LinkedIn Ads è possibile mirare a gruppi di persone non necessariamente vasti ma incredibilmente specifici. I dati raccolti da queste campagne possono contribuire poi a definire il pubblico di destinazione dei prodotti/servizi e aiutare a perfezionare la strategia SEM complessiva.

Brand awareness, content promotion e link building sono dunque i principali contributi delle campagne PPC sui social network alle iniziative SEO e SEA.



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