4 tattiche (basate sui dati) per capire se per il tuo sito web è meglio la SEO o il PPC


Il panorama dei motori di ricerca è cambiato notevolmente negli ultimi decenni. Ti ricordi che aspetto aveva la SERP di Google 20 anni fa? C’è un trucchetto nascosto che rivela come appariva graficamente il motore di ricerca quando vide la luce per la prima volta. Digita “Google nel 1998” nel campo di ricerca e viaggerai letteralmente nel tempo. Il motore di ricerca acquisirà il design che aveva nel 1998 quando fu lanciato.

SEO o PPC come scegliere

E questo è quello che si vede adesso se cerchi, per esempio, “iPhone X”.

SEO o PPC come scegliere 2

Guardare questa SERP “preistorica” e l’attuale SERP di Google è come paragonare un vecchio cellulare, con funzioni e memoria limitate, ad un elegante smartphone multifunzione, pieno zeppo di app.

I risultati di ricerca sono diventati molto più dinamici e personalizzati. Di conseguenza, ritagliarsi un posticino nella SERP di Google è diventato più difficile che mai. Se prima Google era principalmente composto da 10 link blu, oggi la sua pagina dei risultati di ricerca è costituita da più elementi, maggiore vitalità e più contesti anticipati.

Man mano che il motore di ricerca si evolve, anche i professionisti dell’inbound marketing e della SEO si evolvono, combinando strategie SEO (search engine optimization) e PPC (pay per click): non ci si concentra più solo sull’essere il numero uno, ma piuttosto si cerca di conquistare più caselle nella prima pagina di Google. Sia SEO che PPC, dunque, aiutano i proprietari di siti web ad incrementare la loro visibilità sulla SERP.

Ma come scegliere la giusta strategia adatta al tuo sito? Come trovare e mantenere il giusto equilibrio tra tattiche organiche e retribuite?

Per abbracciare tutti questi cambiamenti e adattarsi a loro, è più che mai importante capire come si presentino le SERP nel nostro specifico settore. In questo post, scopriremo insieme come esplorare il mercato e valutare il panorama di ricerca competitivo nella nostra nicchia in modo da scegliere la strategia giusta, che funzioni al meglio per il nostro business e ci aiuti a superare i nostri diretti concorrenti.

1. Esplora la concorrenza locale nel SEO e nel PPC

Sia PPC che SEO possono essere un’arma potente per indirizzare il traffico mirato al nostro sito web. Ma su quale di queste strategie dovresti concentrarti per prima?

Per un approccio basato sui dati, ad esempio, puoi utilizzare il nuovo strumento CPC Map di SEMrush. Si tratta di una mappa che mostra il costo medio per clic in una particolare regione per una determinata nicchia. Con il suo aiuto puoi analizzare i costi pubblicitari in diversi stati e confrontare sia il CPC medio che il volume di ricerca medio in 17 differenti settori.

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2. Scopri le funzionalità della SERP utili nella tua nicchia

Oltre alle normali inserzioni organiche, le pagine dei risultati di ricerca possono contenere altre varianti di contenuto, come le funzionalità SERP. Queste funzionalità sono elementi speciali che aggiungono più informazioni e vanno oltre i risultati di ricerca standard.

Di seguito sono solo alcune delle più popolari funzionalità di Google SERP:

  • Featured Snippet. Un tipo speciale di risultati di ricerca che mirano a rispondere alla domanda dell’utente. Questo frammento viene visualizzato in una casella sopra i risultati organici, offrendo alla tua pagina una maggiore visibilità e aumentando la tua autorevolezza come esperto del settore, il che può generare molto traffico sul tuo sito. In genere, gli “snippet” in primo piano rappresentano un’opportunità per le pagine che si collocano nelle prime cinque posizioni.

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  • Local Pack. Questa funzione offre un coinvolgimento dell’utente e un CTR significativamente elevati. Il local pack è un insieme di tre risultati locali sotto una mappa di Google con segnaposto che indicano la posizione dell’attività. Quando si tratta di aziende fisiche, questa funzione non può essere ignorata.

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  • Sitelinks. Collegamenti a singole pagine del tuo sito web sotto il principale risultato di ricerca organica. I sitelink si basano sulla struttura del tuo sito. Questi elementi aiutano le persone a trovare rapidamente ciò che stanno cercando e quindi a creare un CTR migliore rispetto agli elenchi standard.

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  • Recensioni. Osserva le stelle che a volte vengono visualizzate per prodotti, ricette e altri elementi pertinenti. Le recensioni arricchiscono gli snippet standard con stelle gialle sotto l’URL, rendendo i risultati di ricerca abituali più evidenti e aiutano la tua attività a catturare l’attenzione di un utente.

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Quindi se non stai capitalizzando sulle SERP feature che sono rilevanti per il tuo sito web, potresti perdere una buona opportunità per avere più spazio su Google. Anche se il sito web si classifica nei risultati di ricerca a pagamento, vale la pena provare a raggiungere quella posizione zero che può aiutarti a migliorare la tua visibilità e credibilità agli occhi degli utenti.

3. Scopri quanto sono popolari gli annunci PLA nel tuo settore

I Product Listing Ads (PLA) vengono visualizzati in un blocco speciale di annunci Google progettato per vendere direttamente i prodotti. Questi risultati vengono visualizzati con informazioni dettagliate, come un nome di dominio, un link che indirizza alla pagina del prodotto, il prezzo e l’immagine dello stesso prodotto. I risultati della ricerca shopping sono posizionamenti a pagamento, ma rispetto ai normali frammenti di annunci Google, sono decisamente più accattivanti.

I risultati di Google Shopping ti consentono di posizionare i tuoi prodotti sotto i riflettori — in alto o in alto a destra di una SERP sopra i normali frammenti di annunci Google – e come  risultati in primo piano aiutano a spingere i consumatori ad acquistare i tuoi prodotti.

Gli annunci di Google Shopping di solito portano a percentuali di clic più elevate rispetto agli annunci di testo normali. D’altra parte, mentre il traffico aumenta, più clic significano spendere più budget nella pubblicità. Quindi, come decidere se utilizzare i PLA o attenersi alla strategia organica e potenziarla con annunci Google standard?

Prima di tutto, vale la pena di ricercare l’uso dei PLA tra i tuoi concorrenti per capire meglio come gli altri eCommerce player della tua nicchia preparino il loro percorso verso il successo.

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Se il tuo settore è poco competitivo in Google Shopping e c’è un piccolo numero di aziende che utilizzano i PLA, forse ha senso cogliere l’opportunità di indirizzare il traffico al tuo sito attraverso questo canale. In questo caso, gli annunci di Google Shopping potrebbero essere meno costosi per conversione rispetto ai risultati di ricerca a pagamento e agli annunci visualizzati.

Tuttavia, i PLA funzionano solo per le attività degli eCommerce che utilizzano Google Merchant Center. Innanzitutto, devi specificare i dati prodotto nell’account Google Merchant e configurare i tuoi PLA.

D’altra parte, se operate in una nicchia con molti concorrenti che utilizzano i PLA, ridistribuire il tuo budget ad altri canali può essere una buona idea, soprattutto se possiedi un’attività di eCommerce di ridotte dimensioni. Non c’è praticamente alcun vantaggio per le piccole aziende con budget limitati nel competere con gli squali dell’eCommerce su Google Shopping.

4. Analizza le strategie dei tuoi concorrenti, a pagamento e organiche, in riferimento alle branded keywords

In genere si tende ad utilizzare le cosiddette branded keywords solo nelle loro strategie di ricerca organica: perché spendere soldi per mostrare il nome della tua azienda, se i termini inclusi nel marchio sono già attivi nei risultati organici?

D’altra parte, se non stai posizionando il nome del tuo prodotto potresti perdere alcune opportunità eccezionali per il tuo sito web quando gli utenti cercano direttamente il brand. Anche per un’azienda con un budget limitato, ha senso investire almeno una piccola cifra in branded keywords. Ecco perché:

  1. per dominare la tua SERP e costruire la tua credibilità. Se il brand compare a sia nei risultati di ricerca organici che in quelli a pagamento, aumenterai naturalmente la tua visibilità nella SERP. Inoltre, questo ti aiuterà a mostrare alle persone che sei un player importante nella tua attività. Adidas, per esempio, domina la metà superiore della SERP, creando maggiore credibilità e fiducia nel marchio.

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  1. I tuoi rivali potrebbero rubarti da sotto il naso i termini collegati al tuo brand. Ci sono state molte discussioni riguardo a questa pratica. Ad ogni modo, alcune aziende usano efficacemente la strategia di puntare sui termini di marca dei loro concorrenti. Quindi è meglio assicurarti di avere il controllo delle parole chiave legate al tuo marchio per salvare la tua posizione in SERP e scoraggiare i click verso il sito web dei concorrenti.
  2. Puoi avere più opportunità per creare il tuo messaggio. Gli annunci ti offrono un buon mezzo per essere creativo e conquistare il cuore dei tuoi clienti con un messaggio accattivante che li convincerà a dirigersi verso il tuo sito. Inoltre, puoi indirizzarli alle tue migliori landing page tramite meccanismi di ricerca a pagamento.

Se non sei sicuro di voler provare questa strategia, inizia con la ricerca per scoprire quale tattica è più popolare nella tua nicchia specifica usando ad esempio Keyword Gap.

Per confrontare le parole chiave a pagamento e quelle organiche del tuo competitor, inserisci due volte lo stesso dominio, seleziona le parole chiave organiche e a pagamento e clicca su “Parole chiave comuni” come tipo di intersezione. Nei risultati puoi vedere quali strategie sono più usate tra i concorrenti.

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Come conciliare SEO e PPC

Come abbiamo visto, la visibilità in SERP oggi è una scienza molto più complessa del 1998. La diversità delle SERP è diventata la naturale evoluzione di Google e l’aspetto effettivo di una pagina dei risultati di ricerca dipende in larga misura dal settore in cui lavori. Ciò significa che la ricerca della tua nicchia specifica continua ad essere di fondamentale importanza per il tuo successo.

Guarda quali pratiche usano i tuoi concorrenti e se quelle tattiche funzionano. Scopri quali feauture della SERP sono più rilevanti nel tuo settore e quali trucchi usano gli altri siti per raggiungere i risultati desiderati. Utilizza questa miniera d’oro di dati e osserva i risultati da ogni prospettiva per avere un’idea esatta di ciò che sia meglio per il tuo sito web. Assicurati, infine, che le tue strategie organiche e a pagamento non interferiscano l’una con l’altra, ma si completino a vicenda e cerca di determinare il mix ottimale di SEO e PPC per il tuo brand.





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La regola delle 8W per pianificare campagne Pay Per Click di successo


Fare le giuste domande prima di impostare una campagna Pay Per Click è importante tanto quanto conoscere approfonditamente la piattaforma che ti appresti ad usare.

Ecco perché nel corso del tempo mi sono creato un piccolo questionario di pianificazione per essere sicuro di non perdere informazioni importanti per impostare la miglior struttura di annunci possibile.

Se avessi iniziato a seguire questo schema fin dai primi anni della mia carriera professionale nel PPC, avrei evitato molte incomprensioni e problemi che ho poi dovuto risolvere in corso d’opera (sprecando un sacco di tempo ed energie).

L’ho chiamata la regola delle 8W del PPC, visto che si basa sui seguenti 8 macro-argomenti da approfondire:

  1. WHY: perché, ovvero, quali sono gli obiettivi primari e secondari della campagna?
  2. WHO: chi è responsabile del progetto?
  3. WHAT: cosa si deve promuovere (prodotti, servizi, attività non profit ecc.)?
  4. TO WHOM: a chi ci rivolgiamo (utenti target ideali)?
  5. WHICH WAY: quali canali/reti possiamo utilizzare (ricerca, shopping, display, video o un mix di tutto)?
  6. WHEN: quando (tempistica degli annunci)?
  7. WHERE: dove dovranno essere visibili le campagne?
  8. WITH WHAT BUDGET: con quale budget, ossia, quanto si può investire?

Ma vediamo un po’ più nel dettaglio cosa approfondire specificamente per ciascun punto.

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Obiettivi della campagna (Why)

Qual è l’obiettivo principale della promozione? Vendite di e-commerce, lead generation, branding o…

Ci sono obiettivi secondari?Incremento del database di marketing, vendite nei negozi fisici, riconoscimento del marchio ecc.

Project Manager (Who)

Chi ha il potere di decidere cosa deve essere promosso e con quale budget?

Articoli da promuovere (What)

Esiste materiale (online o su carta) che descrive esattamente ciò che dobbiamo promuovere?Esistono gruppi di prodotti / servizi omogenei per classificarli?

Approfondisci bene questa questione, perché la risposta potrebbe darti la struttura iniziale di base delle tue campagne.

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Clienti ideali (to Whom)

Chi sono i gruppi target ideali di clienti (o di acquirenti)?Aziende (dimensione, tipo ecc.); Liberi professionisti (professionisti, artigiani ecc.); Consumatori finali (età, sesso, reddito ecc.).

È disponibile una relazione di mercato per il settore? Questionari sulla soddisfazione dei clienti? Commenti o chat registrati dal sito? Recensioni online? Raccogli tutto il materiale disponibile e dai un’occhiata alle analisi esistenti o lanciane di nuove, potrebbero farti venire delle idee da testare poi nelle campagne.

Quali strumenti/dispositivi stanno utilizzando ora gli utenti online per convertire?

Modalità di promozione (Which way)

Le campagne sono progettate per soddisfare una richiesta specifica del mercato già esistente, stimolare la domanda o aumentare la fidelizzazione?
Nel primo caso dovrai utilizzare principalmente le campagne di ricerca. Nel secondo ti servirà anche la rete display. Per incrementare il tasso di acquisti ripetuti è sicuramente necessario anche il remarketing.

Quali sono le caratteristiche chiave dei beni o servizi da promuovere? Quali sono le ragioni principali per cui i clienti acquistano i nostri e non quelli della concorrenza?
Stai bene attento a queste risposte, perché costituiranno la base di partenza del testo degli annunci.

Chi sono i principali concorrenti?
Non fidarti mai di chi dice che non ci sono concorrenti. Ci sono sempre. Capire chi o cosa sarà in competizione con noi aiuta moltissimo nel definire le strategie da usare.

Cosa accende la “luce dell’interesse” negli occhi dei clienti quando viene menzionato?
Meglio fare questa domanda a chi è in contatto diretto con i clienti finali o ai rappresentanti o al team di assistenza alle vendite.

Esistono delle promozioni specifiche? In cosa consistono? Possiamo crearne qualcuna per le campagne?

Esistono termini specifici del “gergo” di settore che dobbiamo (o possiamo) usare negli annunci?

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Credits: Depositphotos #160060756

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Tempi della promozione (When)

Esiste una stagionalità specifica per i prodotti / servizi da promuovere?

Esistono altri motivi che possono influire sulle date di inizio e fine delle campagne?
Eventi di settore, promozioni in atto o da realizzare, azioni promozionali in altri canali, campagne di competitor ecc.

Esiste una pianificazione speciale diurna per gli annunci che potrebbe avere senso per gruppi di clienti target specifici?
Se il target sono aziende strutturate non ha senso far girare gli annunci di sera e nei week end, se sono professionisti, PMI, artigiani o semplici consumatori dovrai valutare la cosa a posteriori guardando le statistiche di conversione.

Aree geografiche di riferimento (Where)

Dove si trovano i destinatari delle campagne e che lingue parlano?

Ci sono negozi / rivenditori da considerare nel targeting geografico delle campagne?

Ci sono aree specifiche che devono essere mirate in modo diverso per qualsiasi motivo?

Investimento (With what budget)

Quando possiamo spendere al massimo in un giorno / mese?

Come deve essere suddiviso il budget tra le categorie di prodotti/servizi, lungo la linea temporale delle promozioni e all’interno delle aree geografiche interessate?

Credits: Depositphotos #202970544

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 Come creare campagne efficaci

In un mondo perfetto dovresti avere almeno alcuni indizi su tutti gli aspetti toccati in questo questionario. Quando ho dovuto impostare le campagne ignorando alcuni di questi dati, di solito mi è stato necessario molto più tempo e sforzi per renderle redditizie, a meno di interventi dovuti alla fortuna (il fattore “C” conta anche in AdWords), o che non avessi già avuto esperienze specifiche nello stesso settore o altri esempi di colleghi affidabili su cui poter contare (che poi è uno dei motivi principali per cui nel 2012 ho creato ADworld Experience).

Spero sinceramente che questa checklist (tratta dal libro “AdWords Agile” appena uscito per Hoepli) ti possa aiutare come ha fatto con me.

Se secondo te mi sono scordato qualcosa di importante non esitare a commentare questo post.

Che il ROI sia con te! 😉

 

>> Scopri come si strutturano le campagne AdWords, come scrivere annunci che funzionano e controllare ed ottimizzare le campagne. Segui il Corso SEO & SEM Energy di Ninja Academy (Formula Online + LAB: a 25 ore di didattica online puoi abbinare 2 giorni di aula pratica a Milano). 



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