3 lezioni per i marchi del lusso dal boom tecnologico in Cina


Se qualche anno fa avessimo chiesto a un qualsiasi cinese benestante e istruito quale fosse l’azienda per cui avrebbe desiderato lavorare, avrebbe probabilmente pescato una della lista Fortune Global 500.

La stessa domanda, oggi, non darebbe lo stesso risultato: l’attuale generazione sembrerebbe molto più orientata a propendere per piccole startup ad alto potenziale.

La stessa percezione non è cambiata soltanto per i dipendenti, ma anche per i modelli di comportamento e le icone di stile della tecnologia, che hanno radicalmente modificato l’immagine del mondo del lavoro.

Se l’idea di base di una carriera di successo è ormai cambiata (dal lavorare in un grattacielo con vista nel centro città fino a rimboccarsi le maniche in un magazzino trasformato in open space), anche il concetto di lusso (in ambito fashion) è cambiato, accentuando prima il trend del dressing-down e più recentemente l’ascesa della moda streetwear.

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Per i luxury brand tutto si riassume in un approccio pragmatico e snello allo stile che molto riflette il modello new-tech che ha invaso la Cina e il mondo intero.

Siamo nell’era di Google e Amazon, di Tencent e Alibaba, e l’influenza delle società tech può portare grandi cambiamenti nel business dei fashion brand del lusso.

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Imparare dalle startup tech

La febbre per le startup ha ormai contagiato il mondo intero, e soprattutto quelle in ambito tech le sembrano avere maggiori possibilità di successo rispetto a quelle delle industrie tradizionali. La Cina non è stata affatto immune al fenomeno.

L’approccio ROI-driven, diffuso nelle aziende tech, fa sì che raramente si utilizzino strategie troppo costose come endorsement di celebrità o eventi marketing offline tradizionali: le informazioni digitali permettono di quantificare l’impatto di ogni centesimo speso.

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Mantenere è meglio che acquisire è un mantra spesso recitato e applicato sia dalle startup tech che dai marketplace eCommerce (le stesse piattaforme CRM utilizzate da Alibaba si concentrano moltissimo sulle conversioni di vecchi acquirenti).

Questo concetto è stato anche assimilato gradualmente dai fashion brand di lusso che durante eventi chiave come il Single’s Day o il Natale, hanno iniziato una massiccia attività di retargeting su clienti già acquisiti offrendo sconti esclusivi, vendite private e omaggi.

Puntare su partnership (local) vincenti

Seconda grande lezioni per i fashion brand di lusso che vogliono sfondare nel mercato cinese: iniziare il loro percorso creando partnership con piattaforme eCommerce e tech locali.

Da quella di Audemars Piguet con JD.com, in grado di offrire supporto tecnico dall’e-store su WeChat fino a quella più famosa dell’acquisizione di CuriosityChina da parte del colosso fashion Farfetch, le partnership sembrano rappresentare la chiave di volta nel processo verso un innesto di successo nell’ambiente digitale cinese.

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Costruire un personale ecosistema

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Alibaba e Tencent sono famose per aver creato un loro ecosistema a circuito chiuso e, come i due grandi colossi del tech, anche i più piccoli come Xiaomi o Netease’s Yanxuan stanno mettendo in atto lo stesso pattern.

Questi brand tech hanno modificato enormemente il moderno user journey: sia che si tratti di “See now, buy now” o “Social commerce” l’idea dietro entrambe le definizioni è quella di abbattere gli ostacoli attorno a una conversione.

Sistemi CRM, piattaforme data management e strumenti di eCommerce management mirano tutti alla finalità di mantenere l’esperienza di acquisto il più semplice e snella possibile. Almeno per ora, le aziende tech sono maggiormente in grado di creare soluzioni a questa nuova esigenza.





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Buddha Youth, i nuovi millennial cinesi non amano lusso e denaro


L’ormai assodata inclinazione dei cinesi a perseguire un costosissimo stile di vita ostentando beni di lusso è probabilmente in pericolo. La minaccia ha un nome e si chiama Buddha Youth, ed è una tendenza che tra i millennials sembra essersi diffusa a macchia d’olio.

Dunque il materialismo cinese è veramente minacciato da una tendenza filosofica controcorrente?

Buddha Youth: come nasce il movimento del laissez-faire

I nati negli anni ’90 sono figli di una Cina capitalista in continua e costante crescita economica. La pressione sociale che grava su di essi non perdona: studio, carriera e famiglia ad ogni costo rappresenta l’unico mantra di una generazione che fa fatica a rivendicare un’identità sociale.

Eppure, a fine 2017  un articolo diventato virale su WeChat aveva raccontato un’altra storia, quella di una generazione che sembra aver riscoperto valori nettamente distanti da quelli inculcati in tenera età da una società usa e getta. La generazione Buddha-like.

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Grazie a tale articolo, la Buddha Youth è diventata un trend sui maggiori social media cinesi tanto da etichettare i millennials interessati con il termine fó xì qīngnián (佛系青年), cioè una gioventù Buddha-like.

I giovani di questa nuova sotto-cultura sembrano possedere un minore attaccamento ai beni materiali, una maggiore consapevolezza del fallimento e un’accettazione degli eventi della vita che li rende tolleranti e poco interessati alla pressione sociale. Eppure essere Buddha-like non necessariamente vuol dire avere un effettivo interesse per i sutra o le pratiche della religione buddhista.

Un vero approccio Zen alla vita oppure l’ennesima moda in cui identificarsi? Non è da escludersi la seconda ipotesi vista la quasi inesistente inclinazione religiosa della Buddha Youth che, anzi, sembra comunque poco propensa a rinunciare agli acquisti seppur “etici”.

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L’impatto della Buddha Youth sul mercato del lusso

Secondo un report pubblicato da Fung Business Intelligence sui comportamenti e tendenze degli acquisti dei millennial cinesi, i prodotti di ottima qualità e con un design accattivante sembrano essere favoriti a quelli meramente “di marca”.

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Fonte: Understanding Chinese Millennial’s Apparel Shopping Behavior and Attitudes – Agosto 2018

Disclaimer: il mercato del lusso in Cina non è in pericolo e non sarà certo una neonata sotto-cultura a mettergli i bastoni tra le ruote. Eppure secondo alcune ricerche il comportamento degli acquirenti nel mondo del lusso è cambiato specialmente nei gruppi demograficamente più giovani e meno abbienti non in grado di spendere tutti i propri soldi in beni costosissimi.

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I giovani cinesi amano il lusso e i luxury brand in generale e desiderano possedere prodotti costosi ma senza ostentare, ossia, identificarsi con il brand senza dover dimostrare che siano in grado di potersi permettere beni tanto costosi.

Sebbene la generazione Buddha-like esprima il desiderio di distacco da un mondo prettamente materiale, oltre il 50% dei giovani nati tra il 1995 e il 2000 non considera il lusso come “necessariamente materialista”.

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Si tratta inoltre di una generazione che ama viaggiare in solitaria (83%) e che quando lo fa non mette necessariamente lo shopping tra le attività ad alta priorità dove figurano invece le attività culturali e naturalistiche.

Dunque nessuna conseguenza invasiva o a breve termine per il mondo del lusso che comunque dovrebbe imparare a leggere tra le righe e a fiutare l’aria di un lieve cambiamento di rotta. Un cambiamento che vede innanzitutto la trasformazione del consumatore cinese da semplice “sfoggia-logo” a intenditore, e che costringe l’intero settore a concentrare i propri sforzi su un continuo perfezionamento della qualità.





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