Come costruire una Customer Journey che porti alla fidelizzazione dei clienti


Entrare in contatto con il cliente per vendere e infine per fidelizzarlo al brand è il percorso ideale per ogni marketer. La lead generation, infatti, è solo il primo passo per attivare il contatto, una vera sfida per assicurarsi un business di successo.

Come si costruisce questo cammino che parte dalla lead generation e arriva fino alla fidelizzazione e alla riattivazione del cliente?

Costruire Customer Journey finalizzate alla fidelizzazione richiede innanzitutto due elementi fondamentali: tecnologia e multicanalità.  Da un lato la marketing automation è l’asset a disposizione per automatizzare, semplificare e monitorare i processi legati alla costruzione di una journey map, dall’altro la multicanalità è invece la chiave di volta per interagire in maniera rilevante con gli utenti nei contesti che frequenta, utilizzando gli strumenti come email, sms, social e web, che il direct marketing ci mette a disposizione.

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Customer Journey

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La costruzione del Customer Journey spiegata da Diennea-MagNews

Durante la Free Masterclass di mercoledì 3 ottobre con Claudia Termoli – Marketing Manager e Michela Parziale – Digital Marketing Consultant, potrai conoscere esempi pratici, esemplificativi di un approccio strutturato alla Customer Journey, di clienti Diennea MagNews che grazie alla strategia sul contatto hanno migliorato gli obiettivi di business.

Partendo dall’analisi degli obiettivi (acquisizione, profilazione, conversione, retention), dei touchpoint online ed offline, dei dati e del target cluster di riferimento (contatti anonimi, registrati, attivi, inattivi), si arriverà alla costruzione della Customer Journey finalizzata alla fidelizzazione.

Anche se già utilizzi strumenti di email marketing, dopo aver seguito quest’ora di lezione gratuita imparerai a:

  • comprendere il valore di ogni contatto all’interno della tua strategia di marketing;
  • mappare obiettivi, touchpoint e target per costruire la perfetta Customer Journey;
  • orientarti tra la tecnologia a disposizione e i canali utilizzabili all’interno della specifica journey map;
  • analizzare i risultati della tua strategia di automation multicanale.
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Come partecipare alla Free Masterclass

Iscriviti subito per partecipare alla Free Masterclass. L’appuntamento è online e gratuito, ma affrettati, perché i posti per la diretta sono limitati.

Se proprio non riesci a collegarti in diretta, potrai sempre recuperare la sessione in modalità On Demand, nell’arco di un paio di giorni dalla diretta, nella tua Area Utente.

Ricapitoliamo: 

DIENNEA-MAGNEWS MASTERCLASS

“Customer Journey e Brand Loyalty”

Come costruire il percorso dalla lead generation alla fidelizzazione
con
Claudia Temeroli e Michela Parziale

Mercoledì 3 ottobre dalle 13 alle 14

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Tieniti sempre aggiornato sui nostri corsi in programma!

Il team di Ninja Academy è sempre a tua disposizione per qualsiasi dubbio o chiarimento. Puoi scrivere a info@ninjacademy.it o telefonare allo 02/400.42.554 dal lunedì al venerdì dalle 10 alle 13 e dalle 15 alle 18.

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Migliorano i tassi di apertura e clic. Ecco i dati dell’email marketing per l’eCommerce B2C


Il settore eCommerce vive oggi un periodo di grande crescita e competizione. Le opportunità si moltiplicano per chi è in grado di coglierle e le vendite a livello mondiale potrebbero raggiungere i 4,5 trilioni di dollari entro il 2021. In particolare sarà l’eCommerce B2C a godere maggiormente di questi incrementi, guidato da un approccio più consapevole agli strumenti a disposizione per vendere direttamente ai consumatori, come l’email marketing.

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La crescita dei tassi di recapito e il GDPR

Secondo l’Osservatorio Statistico 2018, che ha analizzato un bacino di oltre 12,6 miliardi di email inviate lungo tutto il 2017, durante lo scorso anno la percentuale di recapito della email si è confermata a pochi punti sotto il 100%. Per il 2018 sarà inevitabile una considerazione sul GDPR, ormai operativo da maggio. Il nuovo Regolamento europeo sta già avendo un impatto positivo sul canale email, riscontrabile in un incremento dei tassi di recapito, dovuto alla maggiore attenzione delle aziende verso i propri database di destinatari.

Il recapito, infatti, è condizionato dalla qualità del database dell’azienda e dalle relative attività di manutenzione, monitoraggio, pulizia e aggiornamento: liste di destinatari datate, con elevate percentuali di bounce e inattivi, provocano un trend decrescente delle performance, mentre una corretta e continua attività di manutenzione, parallela a un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni, può allargare il funnel di penetrazione delle comunicazioni.

Il merito di crescenti tassi di apertura è attribuibile quindi soprattutto alle buone pratiche utilizzate oggi dalle aziende nell’email marketing, per aumentare la rilevanza del messaggio: profilazione, segmentazione, automazione sono diventate parole d’ordine nella gestione strategica di questo canale.

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Messaggi accattivanti e coerenti per aumentare il CTR

Passando poi al livello più profondo del funnel, quindi al clic, che sancisce il passaggio dalla fruizione del messaggio a un’azione volontaria del destinatario, il CTR (o tasso di clic) nel 2017 si è assestato su percentuali oscillanti tra il 2% e il 3%. Oltre che dai contenuti veicolati, il clic si configura come una metrica determinata da due fattori fondamentali:

  1. gli elementi costitutivi dell’email (come l’impatto del design, la sua capacità di essere responsive, la chiarezza e la persuasività del copy, le call to action);
  2. la coerenza tra quanto anticipato in inbox (attraverso oggetto e preheader) e quanto poi sviluppato all’interno del messaggio.

Secondo i dati dell’Osservatorio 2018, dunque, le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto il coinvolgimento mostrato dai destinatari: le aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertura) non hanno condotto all’azione, al clic.

Per quanto riguarda gli invii commerciali B2C degli store online, l’Osservatorio ha messo a confronto i risultati degli ambienti delle piattaforme MailUp collegate a un eCommerce con quelli delle piattaforme non collegate a uno store online. Gli invii commerciali (DEM) destinati al pubblico B2C hanno fatto registrare performance (a parte il tasso di recapito) nettamente migliori per gli ambienti che hanno collegato un eCommerce: +30% dei lettori, +67% dei clic, +22% della reattività (CTOR).

I risultati sono ricollegabili in particolare, oltre che alla maggiore sensibilità degli eCommerce per i canali digital, anche ad alcuni aspetti di infrastruttura e strategia: grazie a connettori, API e batch FTP, infatti, gli eCommerce possono integrare la piattaforma per l’invio e la gestione dell’email marketing con qualsiasi sistema esterno, il che ha come risultato una sorta di ecosistema digitale con benefici sul piano gestionale e importanti risvolti di marketing.

Grazie alla sincronizzazione dei dati, le attività di segmentazione e profilazione possono essere più semplici e precise. E per l’eCommerce B2C questo si traduce in una conversione di dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate, calibrate sulle caratteristiche di ciascun contatto, con le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Ne derivano quindi una maggior rilevanza delle email per il destinatario e migliori performance per l’azienda.

Scarica il report completo
“Osservatorio Statistico 2018 – Nei numeri, un anno di Email Marketing in Italia”

ecommerce b2c mailup





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Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno


Quante mail sono state inviate, nell’arco del 2017, dalla piattaforma di email marketing MailUp? Più di 12 miliardi e mezzo, con performance diverse per tipologia di messaggio (Dem, newsletter, transazionali), settori merceologici (e-Commerce b2c, Marketing e pubblicità, Trasporti e banca, Banking e finance, Assicurazioni e Utilities) e audience (B2B, B2C, misto B2B+B2C).

Grazie all’Osservatorio Statistico 2018, abbiamo fatto il punto sull’email marketing nel 2017 e raccolto alcuni consigli per migliorare parametri come Click-Through Rate, il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate, Click-To-Open Rate, la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta, e Open Rate, il numero di email aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate.

Email marketing in Italia

Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno

Nel 2017 sono state inviate 12,6 miliardi di email, con il 3,6 % di aperture in più rispetto al 2016 e una percentuale di recapito che si è confermata ai livelli dell’anno precedente, con pochi punti sotto il 100%. Questi dati ci danno, da una parte, la misura di una piattaforma efficiente e affidabile, e dall’altra, ovvero dalla parte delle aziende, di una corretta e continua attività di manutenzione del database e di un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni.

Un andamento dunque positivo che testimonia il consolidamento della relazione tra mittente, sempre più attento ad adottare buone pratiche di email marketing, e destinatario, che, a quanto pare, riceve mail rilevanti. Nonostante questi dati, il Ctr (tasso di clic) nel 2017 è stato del 2% e 3%, e questo indica che le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto l’engagement mostrato dai destinatari e dovranno lavorare di più su elementi formali e sulla coerenza tra oggetto e corpo delle mail.

Newsletter

Invertendo la tendenza degli anni precedenti, nel 2017 si è registrato un piccolo rallentamento nell’invio di newsletter informative, a favore del comparto Dem. Aperture e clic restano sostanzialmente invariati, confermando l’esistenza di un settore capace di lavorare sulla riconoscibilità, la calendarizzazione e la personalizzazione dei contenuti. Se ti stai chiedendo se ci sono differenze di performance nelle varie industry, la risposta è si.

 

Nel b2b hanno registrato risultati particolarmente positivi l’agricoltura e l’alimentare, le associazioni e le organizzazioni politiche, l’automotive, il commercio al dettaglio e retail, e la grande distribuzione.

Nel b2c, invece, sono gli enti pubblici, il settore della formazione e lavoro e l’industria a registrare risultati positivi, a fronte di risultati negativi nella formazione e lavoro per il b2b, e nel commercio all’ingrosso, hobby e tempo libero per il b2c.

Email transazionale

Mai sentito parlare di email transazionali? Come suggerisce il nome, le email transazionali sono legate a una transazione. Esempi sono le email che ti invia Amazon in seguito a un acquisto, per confermare l’ordine andato a buon fine, la spedizione del prodotto e la sua consegna. Le email transazionali notificano quindi l’acquisto di un biglietto, un servizio, l’attivazione di una prova gratuita, fino alla più classica iscrizione alla newsletter.

Rispetto ad altre tipologie di email, quelle transazionali registrano risultati e performance nettamente superiori, perché il loro invio è innescato da un’azione del cliente o potenziale tale che ha quindi tutto l’interesse ad aprire, leggere la comunicazione ed eventualmente interagire tramite link o call to action, e nel 2017 il comparto delle email transazionali è quello che ha fatto registrare le migliori performance nel b2c e nel misto b2b e b2c.

Dem

Il comparto Dem conferma quanto detto finora: è vero che si sono registrate più aperture e ci sono stati più lettori unici nel b2b, ma è anche vero che l’andamento dei ctr non è altrettanto positivo.

Le aziende non sono riuscite a convertire in azione l’attenzione dei destinatari e la loro fiducia; dovranno quindi lavorare sul design, il copy, la struttura dell’email, per soddisfare le esigenze delle persone a cui si rivolgono. Scendendo nello specifico delle differenze tra b2b e b2c, troviamo risultati particolarmente positivi nei settori fiere ed eventi, gambling e giochi, servizi, moda e automotive, per il b2b, associazioni e organizzazioni politiche, fiere ed eventi, ristorazione e alimentare, per il b2c.

eCommerce b2c

Se parliamo di eCommerce e b2c, gli invii commerciali (Dem) destinati al pubblico hanno fatto registrare risultati interessanti: tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono migliori per chi ha collegato un eCommerce all’attività di email marketing, rispetto alle piattaforme non collegate a uno store online: 30% di lettori in più, 67% di clic in più, 22% di reattività (ctor) in più.

A cosa sono dovuti questi dati?

A una maggiore sensibilità degli eCommerce con i canali digital, e con alcuni aspetti infrastrutturali, come connettori, Api e batch Ftp, che possono integrare la piattaforma di email marketing con qualsiasi sistema esterno, e generare un ecosistema digitale che, oltre ad apportare benefici sul piano gestionale, ha anche risvolti di marketing come la sincronizzazione dei dati, l’attività di segmentazione e la profilazione del target.

E questo, per un eCommerce, significa convertire dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate in base alle caratteristiche di ciascun contatto, le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Quindi: se le email che mandi sono pertinenti e rilevanti per il destinatario, la tua strategia di email marketing otterrà performance migliori.

Pubblicità e marketing

Il settore marketing dovrebbe essere quello più sensibile all’utilizzo dei canali di comunicazione, eppure i numeri confermano solo parzialmente le aspettative: c’è infatti una spaccatura tra b2b, con ottimi risultati, e b2c, sotto la media per il comparto Dem e migliorabile per quello Newsletter.

Se da una parte abbiamo un buon coinvolgimento delle aziende, quello dei consumer presenta ampi margini di miglioramento. Soluzioni? Coniugare il content marketing con l’email marketing.

Trasporti e viaggi

Per il settore trasporti e viaggi, l’email marketing è un canale preferenziale e viene sfruttato, attraverso gli invii promozionali, per diffondere offerte e modellare proposte di viaggio a seconda delle preferenze degli utenti e dei loro pregressi spostamenti.

Per questo, ancora più di altri settori, il mondo dei trasporti e viaggi usa la segmentazione e la profilazione per creare un legame forte con il proprio target e inviare proposte il più possibile rilevanti: lo testimoniano i tassi di apertura, sia per le Dem sia per le newsletter, tendenzialmente superiori al 25%.

Quindi, i due canali su cui i brand di trasporti e viaggi dovrebbero puntare sono proprio le newsletter, per incentivare i consumer all’acquisto, e il content marketing, per innescare suggestioni e interesse verso le offerte di viaggio attraverso il racconto di mete e destinazioni.
I dati ci parlano di un comparto newsletter/b2c che tocca nei Ctor la soglia del 13%, nettamente superiore alla media.

Banking e finance

Anche per il 2017 l’email si conferma un canale efficiente per il banking e finance e, rispetto all’anno precedente, emerge una crescita nei segmenti dem/b2c e newsletter/misto/b2c.

In generale, i dati delle performance, sia Dem che newsletter, sono superiori alla media degli altri settori, soprattutto quando si riferiscono al pubblico b2b e a quello misto. Un must per le realtà banking e finance è l’automation, perché in grado di coniugare più canali (email e sms) e personalizzare le comunicazioni in base all’anagrafica e alle esigenze di ogni singolo utente.

Assicurazioni

Interessante l’esperienza del settore assicurativo, che presenta una marcata spaccatura tra il b2b e il b2c: se il b2b ha ottenuto ottimi risultati nei segmenti Dem e newsletter (le aperture toccano rispettivamente il 54% e il 52%), nel b2c i numeri precipitano al 6% per le Dem e rimangono nella media per le newsletter.

Questi risultati testimoniano, da una parte, un’audience che risponde bene alle comunicazioni informative, dall’altra un settore che ha saputo generare engagement e conversioni.

Utilities

Concludiamo con le performance del comparto che ha fatto registrare la maggiore crescita rispetto alla precedente stagione di email marketing: il mondo delle Utilities, ovvero delle realtà che forniscono servizi di pubblica utilità come energia, acqua e gas. I dati mostrano un’impennata negli invii b2c, sia nel comparto Dem sia in quello newsletter: le aperture rispettivamente toccano il 42% e il 70%.

Se da una parte le comunicazioni provenienti dal mondo utilities hanno un elevato grado di rilevanza per i destinatari, data l’importanza dei servizi erogati, dall’altra il progressivo avvicinamento alla liberalizzazione del mercato porta le aziende a sviluppare strategie competitive di engagement via email, come ad esempio concorsi e incentivi all’iscrizione.

L’Osservatorio statistico 2018 ha registrato anche una crescente integrazione tra la piattaforma email, il crm e database esterni, volta a condividere dati sincronizzati tra i vari canali di marketing. Insomma, Il mondo delle utilities ha davanti a sé una grande sfida, e l’email marketing sarà decisivo per stringere una relazione solida, profonda e immediata con i propri utenti.





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Come adottare un approccio data-driven nell’email marketing


Solo il 32% dei marketer dichiara di avere in atto strategie data-first (dati B2B Marketing and Marketscan). Eppure, esiste un vero e proprio funnel dei KPI positivi, che esprimono un gesto, un’azione positiva del destinatario nei confronti del messaggio, come tasso di apertura (open rate), tasso di clic (click through rate e click through open rate), tasso di conversione (conversion rate) e ritorno sull’investimento (ROI), ciascuno accompagnato da definizioni, formule e azioni utili a migliorare i relativi elementi chiave dell’email.

Se il marketing di oggi è sempre più data-driven, questo significa che tutte le operazioni possono essere “guidate dai dati”, dalla fase di generazione della strategia a quella di misurazione.

In questo percorso, a differenza di quanto si possa credere, non esiste discontinuità e così è proprio dalla misurazione della campagna appena lanciata che nasce la nuova strategia, poi a sua volta misurata per calibrare la successiva, e così via, in una catena continua e coerente.

La lacuna significativa nell’adozione di questo approccio da parte di aziende e professionisti del marketing, secondo quanto confermato dalle statistiche, potrebbe essere facilmente colmata con l’uso corretto degli strumenti oggi a portata di tutti.

Analizzare i dati e le metriche significa smettere di prendere decisioni “a braccio”, e imparare a individuare le metriche o i KPI giusti, per poi interpretare i risultati e utilizzarli per migliorare le performance.

Rispetto ad altri canali, l’email in particolare ha il grande vantaggio di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto. In ogni momento è possibile sapere con precisione quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti hanno cliccato, quali email hanno portato più conversioni.

Per analizzare questi dati, però, bisogna innanzitutto conoscere quali tipologie di metriche abbiamo a disposizione.

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Quali sono le metriche dell’email marketing

Le metriche dell’email marketing si possono suddividere in due categorie:

  1. KPI on-mail – Si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso. Sono metriche tracciate direttamente dalla piattaforma di Email Marketing, messe a disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile. Rientrano in questa categoria aperture, clic, disiscrizioni, bounce e così via.
  2. KPI off-mail – Misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove, ad esempio sull’e-commerce, sul sito web o sul blog. Queste metriche analizzano, relativamente al canale email, i volumi di traffico portati, il valore dello scontrino medio, il tasso di conversione e così via. Sono normalmente messe a disposizione da sistemi di analytics esterni alla piattaforma email, come Google Analytics.

Più in generale comunque, il funnel dei KPI dà evidenza delle modalità con cui un destinatario si relaziona con il messaggio. Un funnel a tutti gli effetti, composto da una soglia di ingresso,
livelli intermedi e da uno stadio profondo, in cui le “metriche positive” esprimono un gesto, un’azione positiva del destinatario nei confronti del messaggio. Per forza di cose, però, anche nell’email marketing esisteranno delle “metriche negative”, utili anche queste per catalogare, comprendere e misurare reazioni di rifiuto o inconcludenza dell’utente e che possiamo individuare essenzialmente come:

  • tasso di rimbalzo
  • tasso di disiscrizione
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L’importanza di misurare le campagne di email marketing

Perché è così importante misurare e tenere in considerazione le diverse metriche, anche le più piccole? Perché dietro i numeri si nasconde in realtà il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne.

Come racconta Flint McGlaughlin di MECLABS, dietro ogni micro-decisione dell’utente (aprire un messaggio email, leggere il titolo, leggere il sottotitolo, leggere il contenuto, cliccare su un link ecc.), c’è una bilancia in cui, inconsciamente i costi e i vantaggi di ogni “micro-sì” vengono analizzati e pesati in pochi istanti.

Ecco, ad esempio, cosa ci comunicano alcune di quelle che abbiamo definito come “metriche positive”:

  • Aperture > Lo riconosco
  • Clic > Mi interessa
  • Conversioni > Sono convinto

Scomporre le proprie campagne per micro-step consente di adottare una prospettiva analitica del canale email, imparando di conseguenza a ottimizzare ogni singolo aspetto ed elemento del messaggio, dal design al copy, in un’ottica di fruizione ultra-rapida da parte dell’utente.

Scarica qui l’eBook completo “Misurare per migliorare: le metriche dell’email marketing”.

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