Cosa ti serve sapere per pianificare una strategia di marketing digitale oggi


Il mondo del digital marketing è in continua evoluzione e non basta solo conoscere le ultime funzionalità introdotte dai social media o l’aggiornamento dell’algoritmo di Google per costruire strategie efficaci online. Leggere i dati e i trend, interpretarli ed anticiparli, ma soprattutto applicarli in modo corretto per lo specifico contesto di business su cui operiamo è essenziale per restare al passo.

Oggi vi proponiamo un’intervista alla digital marketing manager Miriam Bertoli, appena rientrata dall’INBOUND2018 di Boston. Con lei scopriremo le novità sui funnel e l’intelligenza artificiale, i trend e gli esperti da seguire prima di cominciare a progettare una strategia di marketing digitale.

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Canali, tattiche e strategia di marketing digitale

Nella definizione di una strategia di marketing digitale oggi, quali canali sono irrinunciabili per qualsiasi azienda?

Faccio subito una premessa. I canali scelti sono funzionali alla strategia definita. E a monte, la strategia digitale è solo una parte della strategia di marketing complessiva dell’azienda. Potremmo arrivare a dire che non si parla di strategia digitale, ci sono una serie di tattiche che mettono al centro i punti di contatto digitali – uno o più siti, Amazon, la newsletter periodica e così via – e che sono così ben orchestrate da innestarsi in una strategia di marketing compiuta.

Insomma la risposta corretta alla domanda “quali sono i canali irrinunciabili?” è la più saggia e la più deludente per chi si aspetta ricette veloci: dipende.

Ci sono poi alcuni canali che, generalizzando, hanno in questo momento maggiore attenzione e affezione da parte delle persone: Instagram, Amazon, il formato dei video in diretta su Facebook e Instagram stesso. Ma, ripeto, non valgono per tutte le imprese e all’interno di tutte le strategie. Obiettivi dell’azienda e comportamento delle persone, fuori e dentro al digitale, sono i primi aspetti da valutare per scegliere i canali in cui essere presenti.

L’importanza dell’AI, dei video e un nuovo modello di funnel

Ci racconti le novità più importanti che ti porti dietro dall’INBOUND2018 di Boston?

Tralascio le novità su nuove funzionalità di Instagram, nuovi formati di advertising in arrivo e così via, ne scriverete come sempre in modo puntuale e interessante qui su Ninja :)

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Porto due novità di metodo e scenario: un nuovo modello del vecchio funnel, circolare e non più a imbuto, e il crescente impatto dell’Intelligenza Artificiale anche nel marketing.

Partendo dal nuovo modello per rappresentare il percorso d’acquisto, siamo abituati a vederlo raffigurato come qualcosa di lineare: dall’awareness alla fase di confronto e creazione della decisione d’acquisto, poi la fase di acquisto e il post acquisto. Guardandolo la punto di vista dell’azienda, in queste fasi tipicamente abbiamo un imbuto con in cima traffico e clienti potenziali, poi lead di cui abbiamo informazioni via via più qualificate e successivamente, in fondo al funnel, vendite e clienti da fidelizzare.

Questo modello ha effettivamente un grosso punto debole e cioè disperde molta energia: arrivati in fondo al percorso, missione raggiunta. Un paio di modelli che ho visto presentati a Boston – uno durante il keynote di uno dei due padroni di casa, Brian Halligan CEO di Hubspot – sono invece circolari: il post-acquisto è tanto importante quanto le fasi precedenti e anche di più. L’esperienza del cliente, curata e portata al massimo livello di soddisfazione, ne farà un nostro prezioso ambasciatore verso nuovi clienti e aprirà a possibili riascquisti da parte sua.

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La seconda novità riguarda la presenza crescente dell’intelligenza artificiale nel marketing. Spesso la stiamo già utilizzando senza rendercene conto, negli strumenti che utilizziamo tutti i giorni. Uno “strato” di intelligenza artificiale sarà sempre più presente e da un lato ci aiuterà ad essere più efficienti ed efficaci – per esempio automatizzando una serie di attività di ottimizzazione in una campagna di advertisting – dall’altro renderà obsolete alcune professioni come le intendiamo oggi.

Prendiamo per esempio quella della definizioni di quali contenuti postare in un blog, per intercettare ricerche organiche da motore di ricerca: all’interno di una piattaforma di inbound marketing questa scelta può benissimo essere guidata dalla piattaforma stessa, grazie ai dati su quali contenuti tra quelli che abbiamo online stanno generando più traffico e conversioni, quali piacciono di più quando vengono promossi nei social media, che cosa stanno pubblicando i nostri concorrenti e così via. Cambierà la professione del digital marketer a anche qui, ciò che una macchina può fare in modo più veloce e meno costoso, sarà man mano affidato a sistemi intelligenti.

Sul mio blog ho raccolto anche altre considerazioni e alcune pillole video giornaliere da Boston.

I video sono ancora al centro di un trend di crescita, sia a livello di fruizione che di produzione da parte dei marchi. Il video marketing va necessariamente incluso in un piano di marketing digitale o ci sono casi in cui è possibile farne a meno?

Decisamente i video sono in un trend di crescita, in particolare i video live e i formati immersivi. Lo sono anche perché sono molto premiati da Facebook e Instagram per primi con notifiche – vi sarà capitato di vedere notifiche quando un amico è in diretta – e perché sono effettivamente molto versatili.

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La risposta alla tua domanda e cioè se vadano sempre inseriti è sempre dipende. Ma in questo caso faccio davvero fatica a trovare delle eccezioni: sarebbe un po’ come dire che una strategia di marketing digitale può fare a meno del testo, del contenuto scritto. Difficile, no? Lo stesso vale per i video: possono essere utilizzati per generare awareness, presentare un prodotto, trasmettere in diretta una sfilata, dare assistenza post vendita con dei tutorial, fare customer service… Insomma sono un formato di contenuto così versatile ed efficace che portano beneficio al marketing di tutte le aziende e tutti i professionisti.

Il vero tema è trovare i format giusti e investire per creare video che davvero servano alle nostre persone là fuori».

Consigli di lettura

Ci suggerisci tre esperti (oltre te) da seguire per essere sempre aggiornati sui trend del digital marketing?

Tre esperti di marketing, con o senza l’etichetta digitale, che mi piace seguire sono:

  1. Avinash Kaushik e in particolare la sua newsletter settimanale su marketing e analytics: mai banale e sempre molto acuto nelle sue osservazioni;
  2. poi lui, Seth Godin, sì sempre lui. Continua a postare regolarmente sul suo blog e consiglio di leggere anche solo un paio di post a settimana tra tutti quelli che pubblica: trova sempre le parole giuste per esprimere concetti importanti, come in questo post sull’importanza di concentrarsi sulla nostra community
  3. una vista originale e tagliente sui nuovi trend del marketing è poi quella che arriva dalle vignette di Marketoonist: ogni vignetta strappa un sorriso ma è anche uno spunto importante di riflessione».

>>> Vuoi essere aggiornato e sapere come pianificare la tua digital strategy? Scopri il Corso “Creare un piano di marketing digitale” di Ninja Academy con Miriam Bertoli.





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8 consigli utili per lavorare con i brand advocate


Come ci insegna Philip Kotler, il padre del marketing moderno, nel suo libro Marketing 4.0: Dal tradizionale al digitale, oggi i consumatori si fidano molto di più delle loro “cerchie” (amici e conoscenti sia nella vita reale che in quella digitale) che della pubblicità tradizionale.

Gli utenti vengono influenzati dal passaparola da fonti fidate, che siano amici, colleghi, personaggi famosi, che godono della loro fiducia.

Una raccomandazione appassionata e sincera di qualcuno che conosciamo è presa molto più in considerazione rispetto alla visione passiva di una pubblicità che arriva direttamente dal brand.
Proprio per questo motivo, creare una buona rete di persone che parlino del nostro brand o prodotto può aiutarci ad entrare nei desideri dei nostri potenziali clienti.

Si tratta dei cosiddetti brand advocate.

Stilare un programma che funzioni con i brand ambassador

Chi sono i brand advocate

Innanzitutto facciamo chiarezza e definiamo cosa intendiamo con il termine advocate.

Si parla di utenti che si presentano come portavoce di una marca, promuovono il brand attraverso i propri canali (possono essere i social media, il passaparola o altro) in chiave positiva riportando la propria esperienza. Spesso infatti nascono come consumatori fidelizzati e per questo hanno una caratteristica importante: promuovono un brand per convinzione, non per denaro. Non ricevono compensa per tutto quello che fanno o magari solo qualche incentivo.

Non si tratta infatti di Influencer, che vengono pagati per fare una campagna per promuovere un’azienda qualsiasi, né di ambassador, che di norma sono nominati dall’impresa per la loro competenza e nella maggior parte dei casi vengono retribuiti per la loro attività. Probabilmente l’advocate userebbe comunque quel prodotto o servizio nell’attività quotidiana, ma in questo caso l’azienda entra in contatto con questa figura per organizzare la promozione e coinvolgerlo.

LEGGI ANCHE: Brand Ambassador: i dipendenti possono assolvere il ruolo?

Stilare un programma che funzioni con i brand ambassador

Una volta che ci è chiaro di chi stiamo parlando, come creare un programma che funzioni davvero selezionando e coinvolgendo gli advocate giusti per il nostro brand?

Sarà utile e necessario pianificare un vero e proprio progetto che regoli le relazioni tra il marchio e le persone che abbiamo selezionato come brand advocate, in modo che ricevano le istruzioni corrette e il supporto per poter parlare al meglio del prodotto o servizio.

Ecco alcune regole di massima.

1. Rendi noto il tuo piano internamente

Creare una rete di ambassador per coinvolgere i consumatori non è facile, come non è facile mostrare i risultati della strategia che vuoi portare avanti. Per questo motivo una delle prime cose da fare, è rendere note le azioni internamente all’azienda in modo da avere un team di sostenitori e promotori che possano dare linfa positiva al progetto. Bisogna, inoltre, stabilire delle metriche condivise per riuscire a spiegare i risultati raggiunti.

2. Non smettere mai di cercare

Dovrai investire una buona parte di tempo nella ricerca dei giusti consumatori che possano diventare dei veri e propri advocate. Monitora le conversazioni online, chi cerca di entrare in contatto diretto con il brand, chi ha una buona cerchia di followers e relazioni ed è costantemente attivo. Non sarà facile selezionare le persone giuste!

3. Inizia a piccoli passi

Non pensare di dover partire subito con una grande cerchia di ambasciatori per il tuo brand. Meglio avere dieci persone realmente appassionate, che cento poco convinte. Se parti con un piccolo gruppo motivato, che sarà in grado di dialogare in modo trasparente con i potenziali consumatori, vedrai che organicamente arriveranno richieste da altri possibili advocate e potrai ampliare la rete.

Stilare un programma che funzioni con i brand ambassador

4. Regala esclusività

Non tutti potranno entrare a far parte del programma. Questo infatti è solo per i consumatori più devoti, che probabilmente già facevano spontaneamente quanto ora gli stai chiedendo. Creare un senso di esclusività e di appartenenza al gruppo di utenti scelti sarà fondamentale per instaurare un legame duraturo.

5. Instaura relazioni con gli advocate

Ricordati di non abbandonare la cerchia che hai creato su un’isola deserta. Cerca di creare delle relazioni con i tuoi advocate e falli conoscere tra di loro, in modo da ampliare le connessioni e farli interagire all’interno dei vari canali utilizzati per la promozione. Potranno nascere anche iniziative e sinergie interessanti!

LEGGI ANCHE: Come l’Influencer Marketing ha contribuito al successo di Instagram

6. Pensa ad una giusta ricompensa

Come abbiamo già scritto sopra, non si tratta di Influencer che vengono pagati per il loro lavoro di promozione. Spesso gli advocate non si aspettano soldi in cambio, dovrai però ricompensarli in altri modo. Innanzitutto dovranno avere i prodotti prima degli altri e magari delle edizioni speciali che li faranno sentire amati dal loro brand preferito. Un altro buon benefit può essere fornire dei codici sconto che possono usare per amici, conoscenti e follower. Inoltre se vuoi fare colpo in attività ad alto coinvolgimento, pensa di regalargli delle esperienze uniche in modo che possano tornare a casa e parlarne con la propria rete di conoscenze. Organizzare un tour all’interno dell’azienda per vederne il dietro le quinte, fa sempre il suo effetto. Un welcome direttamente dal CEO potrebbe stupirli. Li farai sentire importanti, dandogli modo di entrare in contatto diretto con l’azienda, con una realtà che gli altri consumatori non possono vedere. Toccheranno con mano ciò che devono rappresentare.

8 consigli utili per lavorare con i brand ambassador

7. Dai accesso diretto al brand

È importante che i rappresentanti si sentano ascoltati, supportati e seguiti. Per questo motivo è utile che abbiano una linea diretta con il brand, un ulteriore benefit che altri consumatori non possono avere. Coinvolgili, soprattutto nei feedback sul prodotto o servizio, per avere riscontri, nuove idee di sviluppo e un punto di vista unico da parte di utilizzatori appassionati. Condivi poi tutto internamente in modo da dare seguito a quanto raccolto.

8. Pensa nel lungo termine

Una volta che il programma è partito pensa al lungo termine delle azioni e lascia che gli advocate proseguano nel loro compito. L’intento è che la comunicazione sia la più veritiera e genuina possibile, quindi lasciali pure liberi, ricordando che non è il brand che parla direttamente, ma sono loro che ormai diventano portavoce. Mantieni il monitoraggio periodico e ricorda che anche in questo caso: il tutto e subito non esiste.





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L’importanza della visione strategica nella SEO


Chi si occupa di web marketing sa perfettamente che spesso, nella nostra disciplina, sono le mode e non le valutazioni ragionate e lungimiranti a determinare le scelte di aziende, manager e professionisti.

Da quando la rivoluzione digitale è arrivata a stravolgere le nostre vite, tanta acqua è passata sotto i ponti e ne abbiamo viste di tutti i colori ma, ahimè, non abbiamo ancora imparato la lezione.

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Credits: Depositphotos #116763862

Non c’è successo senza progettualità

All’inizio sembrava che fosse sufficiente avere un sito o un eCommerce per ottenere un successo stratosferico (la bolla del dot com), poi tutti hanno cercato l’oro sui motori di ricerca, in seguito è stata l’ora dei blog e dei social, infine sono arrivate le app, le piattaforme di instant messaging ed ora l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata, e chi più ne ha più ne metta. Ogni nuovo arrivo sembra nascondere la pietra filosofale in grado di trasformare il destino personale e/o dell’azienda in oro.

Ragionamento analogo può essere fatto per le discipline che si sono sviluppate intorno agli strumenti menzionati in precedenza: prima tutti Web Master, poi tutti Blogger, in seguito tutti SEO e SEM Specialist, successivamente tutti  eCommerce Marketer, a seguire tutti Social Media Marketer, infine tutti Inbound Marketer o esperti in lead generation, poi tutti Growth Hacker o Performance Marketer, ora tutti Funnel Marketer o Affiliate Marketer Specialist e la lista potrebbe continuare (e sicuramente continuerà).

Seguendo chimere senza progettualità, costanza, impegno in molti si sono scottati ed hanno perso uno dei pochi treni in grado di assicurare un presente ed un futuro alle proprie imprese o carriere: quello del digital marketing.

Per inciso: non ho niente contro chi voglia innovare ed esplorare, anzi, ritengo che ognuno dei canali, degli strumenti, delle tecniche menzionate possano avere un loro valore e possano rivelarsi ottime opportunità.

Ritengo che l’innovazione ‘ragionata’ sia un potente motore di crescita.

Anche il vantaggio di essere first mover non è trascurabile: meglio sfruttare un canale, una tecnica di marketing, un tool, se realmente efficaci, prima che lo facciano altri.

Ma uno strumento rimane uno strumento, una tattica rimane una tattica, un canale rimane un canale: sono tutti mezzi e non sono i fini dell’attività dell’imprenditore e del professionista.

Nessuna strada ti porterà a destinazione se non sai dove vuoi andare e non prepari le giuste scarpe (leggi investimenti, sacrifici, sforzi) per arrivare alla meta.

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Credits: Depositphotos #31881377

Qual è la meta?

Le finalità che l’imprenditore, il manager o il professionista deve porsi come obiettivo sono le stesse da sempre:

  • aumentare i guadagni (da reinvestire nell’azienda);
  • ridurre i costi (non gli investimenti);
  • assicurarsi la sostenibilità del business nel breve e lungo periodo;
  • mantenere i clienti nel tempo (magari deliziandoli);
  • invogliare i clienti a tornare e spendere di più (upsellig a cross selling);
  • aumentare i clienti (ridurne ai concorrenti) e quote di mercato;
  • creare un posizionamento ed una percezione del brand in grado di generare valore nel tempo.

Il lavoro del marketer online ed offline deve essere rivolto a raggiungere almeno uno di questi obiettivi (molto meglio se tutti contemporaneamente).

Punto.

Come?

Non esiste una soluzione universalmente valida: ogni strategia di marketing (ed il web marketing non fa eccezione) va cucita su misura.

Se l’imprenditore non ha chiaro il progetto, le finalità che vuole raggiungere, il budget a disposizione, l’orizzonte temporale dell’investimento, non ha senso intraprendere alcuna attività alla cieca.

Il blog SEO oriented che ha fatto la fortuna di Aranzulla, Giallozafferano, Donnamoderna ed altre migliaia di realtà potrebbe non essere la soluzione ideale per la tua azienda o la tua professione (perché magari i tuoi concorrenti hanno intrapreso la strategia molto prima di te ed hanno intasato le pagine dei risultati delle ricerche di Google).

Facebook, che è stato il trampolino di lancio “gratuito” delle fashion blogger, potrebbe non essere il canale giusto per te (perché magari nel frattempo sono cambiati gli algoritmi).

Instagram, che in determinati settori (foto, design, moda, cosmesi, arte, ecc) può essere un toccasana, magari non si addice al tuo mercato: YouTube potrebbe essere un interessantissimo canale di acquisizione/branding.

I siti di comparazione prezzi, che hanno decretato il successo di aziende in grado di vincere la guerra dei prezzi e sviluppare anche algoritmi ad hoc per assicurarsi di poter battere la concorrenza, magari non sono il canale adatto alle tue dimensioni.

Stare su Amazon (o su un portale verticale) potrebbe avere un senso per alcuni, meno senso per altri.

Per portare a casa il risultato e per capire a cosa dare la priorità, a tali valutazioni si deve affiancare uno studio preliminare sulla salute (digitale e non) dell’azienda e di quella della sua concorrenza.

Bisogna valutare attentamente la situazione iniziale di partenza (SWOT analisys):

  • l’azienda è leader?
  • Ha una buona reputazione?
  • Come sono percepiti i suoi prodotti o servizi?
  • Com’è messo il sito? È in grado di convertire?
  • Il management o la proprietà hanno dimistichezza con il mondo digitale? C’è una conoscenza di canali e strumenti?
  • C’è qualcuno in grado di scrivere contenuti e/o gestire i social?

Se davvero vuoi trovare la tua strada digitale devi vagliare attentamente molti aspetti.

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Credits: Depositphotos #70702855

L’importanza della visione strategica nella SEO

Il corso che dal 2011 tengo per Ninja Academy si concentra proprio sulla strategia che deve supportare qualsiasi scelta SEO e SEM: cerco di trasmettere i fondamentali tecnici della disciplina (indispensabili per il successo su Google) integrandoli con una visione strategica in grado di orientare le decisioni aziendali per fare delle SERP, ovvero delle pagine dei risultati dei motori di ricerca, le migliori alleate del business.

Quello che distingue il nostro percorso è che ci concentriamo molto sui ragionamenti necessari:

  • per consentire di trovare la giusta strada anche quando non è possibile essere nelle primissime posizioni per parole chiave ritenute (a torto o a ragione) più importanti nel proprio settore,
  • per capire le logiche dietro ad un progetto che non sia a rischio penalizzazione e in grado di creare valore sostenibile anche nel medio/lungo periodo.

Nelle pagine dei risultati di Google può essere ancora nascosto un patrimonio inestimabile in grado di portare valore nel tempo anche a chi è partito in ritardo o deve partire adesso.

Lo dico con cognizione di causa.

Per esperienza diretta posso affermare che il posizionamento su Google è come un diamante: è per sempre.

Nel corso, io e gli altri docenti, ti mostreremo con esperienze concrete e con case histories reali – frutto della mia attività quotidiana– come fare di Google il tuo migliore alleato.

Ti aspettiamo.

>> Scopri il Corso SEO & SEM Energy (Formula Online + LAB) e impara a scalare i motori di ricerca con SEO e Search Advertising. 



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