Che cos’è il Cross-Border eCommerce e quali sono i rischi da evitare


Grazie al Cross-Border eCommerce, i brand direct to consumer accorciano sempre più le distanze con i loro clienti.

Fino a poco tempo fa, la vendita retail online avveniva principalmente a livello nazionale, con la maggior parte degli acquirenti e venditori provenienti dallo stesso Paese. Il fenomeno sta però rapidamente mutando: sempre più spesso infatti, i consumatori sono alla ricerca di marchi internazionali per i prodotti che desiderano.

Secondo un sondaggio di IDC Research e ORC International, il 70% dei consumatori effettua almeno un ordine internazionale ogni anno. I clienti si aspettano di acquistare facilmente qualsiasi brand, possibilmente su siti che parlino la loro lingua ed utilizzino la loro valuta. Acquistano dunque su scala globale, ma desiderano effettuare transazioni a livello locale.

Il Cross-Border eCommerce (o transnazionale) sta prendendo il sopravvento e si sta rivelando motore di crescita chiave per il B2C (grazie soprattutto a marketplace come Amazon ed eBay), con un tasso di crescita annuale del 29,3% dal 2014 al 2020, secondo Accenture.

Secondo la società di ricerca Forrester, entro il 2022 si prevede che gli acquisti transnazionali rappresentino il 20% dell’eCommerce mondiale, con un fatturato di 627 miliardi di dollari.

Ogni marchio focalizzato sulla crescita, dovrebbe oggi considerare di aprirsi a livello internazionale e raggiungere i consumatori, avvicinandosi alle loro preferenze culturali e abitudini di acquisto geo specifiche.

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Per espandersi con successo a livello globale, i brand devono creare un’esperienza di shopping online di tipo “locale” e personalizzata per ogni cliente, imparando a gestire allo stesso tempo i rischi normativi e logistici di ogni nuovo mercato in cui scelgono di entrare. Nelle peggiori eventualità, questi rischi possono trasformarsi in vere e proprie catastrofi, arrivando a costare alle aziende milioni di euro in vendite perse, spese impreviste o persino multe. In caso di successo però, i brand che superano le aspettative dei clienti ed offrono un’esperienza online unica sono in grado di catturare una grande fetta del pubblico eCommerce globale.

I quattro rischi principali che il Cross-Border eCommerce deve considerare sono:

  • frodi e furto di dati
  • privacy e protezione dei consumatori
  • adempimenti fiscali
  • logistica inversa

Frodi e furto di dati

Con l’incremento dei volumi di vendita in tutto il mondo, nel Cross-Border eCommerce aumentano anche la frequenza e la gravità delle relative frodi. Solo nel secondo trimestre del 2017, i furti di account sono aumentati di un allarmante 45%, esponendo i rivenditori online a una perdita di 3,3 miliardi di dollari, secondo uno studio di Signifyd e PYMNTS. Il Global Fraud Index, che misura i tentativi di frode sui siti eCommerce in tutto il mondo, ha infatti registrato un aumento del 5,5% delle frodi totali dal secondo trimestre 2016 al secondo trimestre 2017.

Il furto di identità si sta rivelando la più grande sfida per i merchant Cross-Border, secondo un rapporto di EKN Research e Radial. A detta dei ricercatori, il CNP (carta non presente) rappresenta il 60-70% di tutte le frodi con le carte ed è un fenomeno in costante aumento. Le frodi CNP hanno portato ad un aumento del 18% delle frodi complessive delle carte di credito nel Regno Unito nel 2015, secondo Euromonitor.

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Massicce violazioni dei dati ai danni di Experian e Yahoo hanno destato scalpore nel 2017. La violazione di Experian è finora costata alla società 4 miliardi di dollari. Nel giugno 2016, la Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti ha multato la banca Morgan Stanley per un milione di dollari per non aver protetto adeguatamente le informazioni dei suoi clienti.

L’espansione globale esercita una maggiore pressione sulle aziende per proteggere i dati dei propri clienti da violazioni e furti poiché non operano nei confini più familiari del loro mercato nazionale.

Privacy e protezione dei consumatori

Quando si gestisce un’attività di Cross-Border eCommerce, occorre sapere che la maggior parte dei Paesi in tutto il mondo prende molto sul serio la privacy e la protezione dei consumatori. Queste leggi sono particolarmente rigide in Europa, Nord America e America Latina.

Secondo l’UNCTAD Global Cyber Law Tracker (la prima mappatura globale mondiale delle leggi cibernetiche), il 78% dei Paesi ha leggi sulle transazioni elettroniche, il 51% ha leggi sulla protezione dei consumatori, il 57% ha leggi sulla privacy e il 72% ha leggi sui crimini informatici.

Non solo queste leggi cambiano continuamente, ma la loro applicazione varia in tutto il mondo. Ad esempio, la Cina ha recentemente adottato importanti misure per rafforzare le proprie normative in materia di commercio elettronico. Una nuova proposta di legge richiederebbe ai siti eCommerce di conformarsi alla legge cinese sulla sicurezza informatica.

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“Ciò significa che Amazon e altre società dovrebbero rispettare i requisiti di legge per archiviare i dati personali sui server all’interno del territorio Cina, limitare l’esportazione dei dati all’estero e stabilire standard di sicurezza delle informazioni personali”, secondo la media company Bloomberg. “Il fatto che i dati personali siano archiviati in Cina, rappresenta una sfida per le società eCommerce estere che elaborano transazioni e per le società che utilizzano servizi cloud per archiviare dati”.

Cambiamenti simili stanno già avvenendo in Europa. Da maggio 2018, il GDPR richiede agli operatori eCommerce di esercitare controlli più rigorosi sui dati personali raccolti dai residenti di tutti i 28 Stati membri dell’Unione Europea, anche quando l’attività operativa risiede al di fuori dell’UE. In caso di mancato rispetto della normativa, potranno essere imposte multe per non conformità fino al 4% del fatturato globale annuale della società, o fino a 20 milioni di euro.

Adempimenti fiscali nel Cross-Border eCommerce

Come per la tutela dei consumatori e la privacy, gli adempimenti fiscali possono essere una questione piuttosto spinosa per gli operatori eCommerce che desiderino fare affari nei mercati esteri. Esistono regole molto severe su cosa debba essere tassato e come debba essere segnalato alle autorità fiscali. Il rispetto delle leggi locali di ogni singolo mercato in cui si desidera entrare non è una questione da poco.

Negli ultimi anni, le autorità fiscali di tutto il mondo hanno iniziato a modificare le regole dell’imposta sul valore aggiunto (IVA) per acquisire maggiori entrate dalle società di eCommerce. Ad esempio, le imprese estere con vendite annuali superiori a 16.000 dollari nel mercato consumer taiwanese, sono ora tenute a registrare l’IVA a Taiwan, addebitarla e recuperarla sulle proprie forniture locali, presentare dichiarazioni bimestrali.

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L’Europa sta costantemente modificando le sue regole sull’imposta fiscale. A gennaio, la Commissione Europea ha presentato una proposta per introdurre maggiore flessibilità per gli Stati membri al fine di modificare le aliquote applicate ai diversi prodotti. Nel mese di dicembre 2017, la Commissione ha approvato piani per rendere più facile per le aziende online rispettare gli obblighi. Le modifiche dovrebbero entrare in vigore entro il 2019.

Le soglie variano in base al Paese, al tipo di prodotti e servizi venduti e ai clienti che li acquistano, quindi non è richiesto a tutte le imprese di riscuotere l’imposta. Rimane costante il rischio di pene severe per le aziende tenute a dichiarare e versare l’IVA. I titolari delle società possono infatti essere ritenuti personalmente responsabili per il mancato rispetto della normativa.

Logistica inversa

Negli ultimi anni, la logistica inversa nell’eCommerce è diventata molto più complessa per le compagnie che operano in tutto il mondo. Non considerarla, può rendere estremamente difficile l’ingresso e l’operatività in un mercato interamente estero.

Proprio perché i clienti di tutto il mondo si sentono più a loro agio nell’ordinare i prodotti online, le loro aspettative sono drasticamente aumentate ed è fondamentale che anche il servizio di reso funzioni quindi senza intoppi.

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Gli ordini devono essere spediti dai centri di evasione in modo accurato e tempestivo, ma i resi devono essere gestiti altrettanto velocemente. Deludere le aspettative dei consumatori dopo la consegna vuol dire danneggiare irreparabilmente il proprio brand.

L’annuale UPS Pulse di Online Shopper Survey ha rilevato che il 61% dei consumatori in Europa è disposto ad aspettare almeno quattro giorni per gli ordini internazionali. L’81% di questi acquirenti ha però anche affermato che la possibilità di restituire un prodotto gratuitamente utilizzando un’etichetta di reso prepagata è un fattore importante nella decisione di acquisto.

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Attenti al Cross-Border

Il mercato è in continua rapida crescita e i marketplace stanno dimostrando quanto sia facile intercettare clienti esteri.

Il Cross-Border eCommerce può rivelarsi un ottimo modo per testare i propri prodotti in un nuovo Paese ed incrementare il proprio business. Richiede però lavoro costante, adeguati investimenti e grande attenzione verso le normative vigenti.





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Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno


Quante mail sono state inviate, nell’arco del 2017, dalla piattaforma di email marketing MailUp? Più di 12 miliardi e mezzo, con performance diverse per tipologia di messaggio (Dem, newsletter, transazionali), settori merceologici (e-Commerce b2c, Marketing e pubblicità, Trasporti e banca, Banking e finance, Assicurazioni e Utilities) e audience (B2B, B2C, misto B2B+B2C).

Grazie all’Osservatorio Statistico 2018, abbiamo fatto il punto sull’email marketing nel 2017 e raccolto alcuni consigli per migliorare parametri come Click-Through Rate, il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate, Click-To-Open Rate, la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta, e Open Rate, il numero di email aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate.

Email marketing in Italia

Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno

Nel 2017 sono state inviate 12,6 miliardi di email, con il 3,6 % di aperture in più rispetto al 2016 e una percentuale di recapito che si è confermata ai livelli dell’anno precedente, con pochi punti sotto il 100%. Questi dati ci danno, da una parte, la misura di una piattaforma efficiente e affidabile, e dall’altra, ovvero dalla parte delle aziende, di una corretta e continua attività di manutenzione del database e di un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni.

Un andamento dunque positivo che testimonia il consolidamento della relazione tra mittente, sempre più attento ad adottare buone pratiche di email marketing, e destinatario, che, a quanto pare, riceve mail rilevanti. Nonostante questi dati, il Ctr (tasso di clic) nel 2017 è stato del 2% e 3%, e questo indica che le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto l’engagement mostrato dai destinatari e dovranno lavorare di più su elementi formali e sulla coerenza tra oggetto e corpo delle mail.

Newsletter

Invertendo la tendenza degli anni precedenti, nel 2017 si è registrato un piccolo rallentamento nell’invio di newsletter informative, a favore del comparto Dem. Aperture e clic restano sostanzialmente invariati, confermando l’esistenza di un settore capace di lavorare sulla riconoscibilità, la calendarizzazione e la personalizzazione dei contenuti. Se ti stai chiedendo se ci sono differenze di performance nelle varie industry, la risposta è si.

 

Nel b2b hanno registrato risultati particolarmente positivi l’agricoltura e l’alimentare, le associazioni e le organizzazioni politiche, l’automotive, il commercio al dettaglio e retail, e la grande distribuzione.

Nel b2c, invece, sono gli enti pubblici, il settore della formazione e lavoro e l’industria a registrare risultati positivi, a fronte di risultati negativi nella formazione e lavoro per il b2b, e nel commercio all’ingrosso, hobby e tempo libero per il b2c.

Email transazionale

Mai sentito parlare di email transazionali? Come suggerisce il nome, le email transazionali sono legate a una transazione. Esempi sono le email che ti invia Amazon in seguito a un acquisto, per confermare l’ordine andato a buon fine, la spedizione del prodotto e la sua consegna. Le email transazionali notificano quindi l’acquisto di un biglietto, un servizio, l’attivazione di una prova gratuita, fino alla più classica iscrizione alla newsletter.

Rispetto ad altre tipologie di email, quelle transazionali registrano risultati e performance nettamente superiori, perché il loro invio è innescato da un’azione del cliente o potenziale tale che ha quindi tutto l’interesse ad aprire, leggere la comunicazione ed eventualmente interagire tramite link o call to action, e nel 2017 il comparto delle email transazionali è quello che ha fatto registrare le migliori performance nel b2c e nel misto b2b e b2c.

Dem

Il comparto Dem conferma quanto detto finora: è vero che si sono registrate più aperture e ci sono stati più lettori unici nel b2b, ma è anche vero che l’andamento dei ctr non è altrettanto positivo.

Le aziende non sono riuscite a convertire in azione l’attenzione dei destinatari e la loro fiducia; dovranno quindi lavorare sul design, il copy, la struttura dell’email, per soddisfare le esigenze delle persone a cui si rivolgono. Scendendo nello specifico delle differenze tra b2b e b2c, troviamo risultati particolarmente positivi nei settori fiere ed eventi, gambling e giochi, servizi, moda e automotive, per il b2b, associazioni e organizzazioni politiche, fiere ed eventi, ristorazione e alimentare, per il b2c.

eCommerce b2c

Se parliamo di eCommerce e b2c, gli invii commerciali (Dem) destinati al pubblico hanno fatto registrare risultati interessanti: tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono migliori per chi ha collegato un eCommerce all’attività di email marketing, rispetto alle piattaforme non collegate a uno store online: 30% di lettori in più, 67% di clic in più, 22% di reattività (ctor) in più.

A cosa sono dovuti questi dati?

A una maggiore sensibilità degli eCommerce con i canali digital, e con alcuni aspetti infrastrutturali, come connettori, Api e batch Ftp, che possono integrare la piattaforma di email marketing con qualsiasi sistema esterno, e generare un ecosistema digitale che, oltre ad apportare benefici sul piano gestionale, ha anche risvolti di marketing come la sincronizzazione dei dati, l’attività di segmentazione e la profilazione del target.

E questo, per un eCommerce, significa convertire dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate in base alle caratteristiche di ciascun contatto, le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Quindi: se le email che mandi sono pertinenti e rilevanti per il destinatario, la tua strategia di email marketing otterrà performance migliori.

Pubblicità e marketing

Il settore marketing dovrebbe essere quello più sensibile all’utilizzo dei canali di comunicazione, eppure i numeri confermano solo parzialmente le aspettative: c’è infatti una spaccatura tra b2b, con ottimi risultati, e b2c, sotto la media per il comparto Dem e migliorabile per quello Newsletter.

Se da una parte abbiamo un buon coinvolgimento delle aziende, quello dei consumer presenta ampi margini di miglioramento. Soluzioni? Coniugare il content marketing con l’email marketing.

Trasporti e viaggi

Per il settore trasporti e viaggi, l’email marketing è un canale preferenziale e viene sfruttato, attraverso gli invii promozionali, per diffondere offerte e modellare proposte di viaggio a seconda delle preferenze degli utenti e dei loro pregressi spostamenti.

Per questo, ancora più di altri settori, il mondo dei trasporti e viaggi usa la segmentazione e la profilazione per creare un legame forte con il proprio target e inviare proposte il più possibile rilevanti: lo testimoniano i tassi di apertura, sia per le Dem sia per le newsletter, tendenzialmente superiori al 25%.

Quindi, i due canali su cui i brand di trasporti e viaggi dovrebbero puntare sono proprio le newsletter, per incentivare i consumer all’acquisto, e il content marketing, per innescare suggestioni e interesse verso le offerte di viaggio attraverso il racconto di mete e destinazioni.
I dati ci parlano di un comparto newsletter/b2c che tocca nei Ctor la soglia del 13%, nettamente superiore alla media.

Banking e finance

Anche per il 2017 l’email si conferma un canale efficiente per il banking e finance e, rispetto all’anno precedente, emerge una crescita nei segmenti dem/b2c e newsletter/misto/b2c.

In generale, i dati delle performance, sia Dem che newsletter, sono superiori alla media degli altri settori, soprattutto quando si riferiscono al pubblico b2b e a quello misto. Un must per le realtà banking e finance è l’automation, perché in grado di coniugare più canali (email e sms) e personalizzare le comunicazioni in base all’anagrafica e alle esigenze di ogni singolo utente.

Assicurazioni

Interessante l’esperienza del settore assicurativo, che presenta una marcata spaccatura tra il b2b e il b2c: se il b2b ha ottenuto ottimi risultati nei segmenti Dem e newsletter (le aperture toccano rispettivamente il 54% e il 52%), nel b2c i numeri precipitano al 6% per le Dem e rimangono nella media per le newsletter.

Questi risultati testimoniano, da una parte, un’audience che risponde bene alle comunicazioni informative, dall’altra un settore che ha saputo generare engagement e conversioni.

Utilities

Concludiamo con le performance del comparto che ha fatto registrare la maggiore crescita rispetto alla precedente stagione di email marketing: il mondo delle Utilities, ovvero delle realtà che forniscono servizi di pubblica utilità come energia, acqua e gas. I dati mostrano un’impennata negli invii b2c, sia nel comparto Dem sia in quello newsletter: le aperture rispettivamente toccano il 42% e il 70%.

Se da una parte le comunicazioni provenienti dal mondo utilities hanno un elevato grado di rilevanza per i destinatari, data l’importanza dei servizi erogati, dall’altra il progressivo avvicinamento alla liberalizzazione del mercato porta le aziende a sviluppare strategie competitive di engagement via email, come ad esempio concorsi e incentivi all’iscrizione.

L’Osservatorio statistico 2018 ha registrato anche una crescente integrazione tra la piattaforma email, il crm e database esterni, volta a condividere dati sincronizzati tra i vari canali di marketing. Insomma, Il mondo delle utilities ha davanti a sé una grande sfida, e l’email marketing sarà decisivo per stringere una relazione solida, profonda e immediata con i propri utenti.





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