Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno


Quante mail sono state inviate, nell’arco del 2017, dalla piattaforma di email marketing MailUp? Più di 12 miliardi e mezzo, con performance diverse per tipologia di messaggio (Dem, newsletter, transazionali), settori merceologici (e-Commerce b2c, Marketing e pubblicità, Trasporti e banca, Banking e finance, Assicurazioni e Utilities) e audience (B2B, B2C, misto B2B+B2C).

Grazie all’Osservatorio Statistico 2018, abbiamo fatto il punto sull’email marketing nel 2017 e raccolto alcuni consigli per migliorare parametri come Click-Through Rate, il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate, Click-To-Open Rate, la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta, e Open Rate, il numero di email aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate.

Email marketing in Italia

Email marketing. La fotografia dell’ultimo anno

Nel 2017 sono state inviate 12,6 miliardi di email, con il 3,6 % di aperture in più rispetto al 2016 e una percentuale di recapito che si è confermata ai livelli dell’anno precedente, con pochi punti sotto il 100%. Questi dati ci danno, da una parte, la misura di una piattaforma efficiente e affidabile, e dall’altra, ovvero dalla parte delle aziende, di una corretta e continua attività di manutenzione del database e di un costante ricambio tra cancellazioni e nuove iscrizioni.

Un andamento dunque positivo che testimonia il consolidamento della relazione tra mittente, sempre più attento ad adottare buone pratiche di email marketing, e destinatario, che, a quanto pare, riceve mail rilevanti. Nonostante questi dati, il Ctr (tasso di clic) nel 2017 è stato del 2% e 3%, e questo indica che le aziende non sono riuscite a capitalizzare del tutto l’engagement mostrato dai destinatari e dovranno lavorare di più su elementi formali e sulla coerenza tra oggetto e corpo delle mail.

Newsletter

Invertendo la tendenza degli anni precedenti, nel 2017 si è registrato un piccolo rallentamento nell’invio di newsletter informative, a favore del comparto Dem. Aperture e clic restano sostanzialmente invariati, confermando l’esistenza di un settore capace di lavorare sulla riconoscibilità, la calendarizzazione e la personalizzazione dei contenuti. Se ti stai chiedendo se ci sono differenze di performance nelle varie industry, la risposta è si.

 

Nel b2b hanno registrato risultati particolarmente positivi l’agricoltura e l’alimentare, le associazioni e le organizzazioni politiche, l’automotive, il commercio al dettaglio e retail, e la grande distribuzione.

Nel b2c, invece, sono gli enti pubblici, il settore della formazione e lavoro e l’industria a registrare risultati positivi, a fronte di risultati negativi nella formazione e lavoro per il b2b, e nel commercio all’ingrosso, hobby e tempo libero per il b2c.

Email transazionale

Mai sentito parlare di email transazionali? Come suggerisce il nome, le email transazionali sono legate a una transazione. Esempi sono le email che ti invia Amazon in seguito a un acquisto, per confermare l’ordine andato a buon fine, la spedizione del prodotto e la sua consegna. Le email transazionali notificano quindi l’acquisto di un biglietto, un servizio, l’attivazione di una prova gratuita, fino alla più classica iscrizione alla newsletter.

Rispetto ad altre tipologie di email, quelle transazionali registrano risultati e performance nettamente superiori, perché il loro invio è innescato da un’azione del cliente o potenziale tale che ha quindi tutto l’interesse ad aprire, leggere la comunicazione ed eventualmente interagire tramite link o call to action, e nel 2017 il comparto delle email transazionali è quello che ha fatto registrare le migliori performance nel b2c e nel misto b2b e b2c.

Dem

Il comparto Dem conferma quanto detto finora: è vero che si sono registrate più aperture e ci sono stati più lettori unici nel b2b, ma è anche vero che l’andamento dei ctr non è altrettanto positivo.

Le aziende non sono riuscite a convertire in azione l’attenzione dei destinatari e la loro fiducia; dovranno quindi lavorare sul design, il copy, la struttura dell’email, per soddisfare le esigenze delle persone a cui si rivolgono. Scendendo nello specifico delle differenze tra b2b e b2c, troviamo risultati particolarmente positivi nei settori fiere ed eventi, gambling e giochi, servizi, moda e automotive, per il b2b, associazioni e organizzazioni politiche, fiere ed eventi, ristorazione e alimentare, per il b2c.

eCommerce b2c

Se parliamo di eCommerce e b2c, gli invii commerciali (Dem) destinati al pubblico hanno fatto registrare risultati interessanti: tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono migliori per chi ha collegato un eCommerce all’attività di email marketing, rispetto alle piattaforme non collegate a uno store online: 30% di lettori in più, 67% di clic in più, 22% di reattività (ctor) in più.

A cosa sono dovuti questi dati?

A una maggiore sensibilità degli eCommerce con i canali digital, e con alcuni aspetti infrastrutturali, come connettori, Api e batch Ftp, che possono integrare la piattaforma di email marketing con qualsiasi sistema esterno, e generare un ecosistema digitale che, oltre ad apportare benefici sul piano gestionale, ha anche risvolti di marketing come la sincronizzazione dei dati, l’attività di segmentazione e la profilazione del target.

E questo, per un eCommerce, significa convertire dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate in base alle caratteristiche di ciascun contatto, le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore. Quindi: se le email che mandi sono pertinenti e rilevanti per il destinatario, la tua strategia di email marketing otterrà performance migliori.

Pubblicità e marketing

Il settore marketing dovrebbe essere quello più sensibile all’utilizzo dei canali di comunicazione, eppure i numeri confermano solo parzialmente le aspettative: c’è infatti una spaccatura tra b2b, con ottimi risultati, e b2c, sotto la media per il comparto Dem e migliorabile per quello Newsletter.

Se da una parte abbiamo un buon coinvolgimento delle aziende, quello dei consumer presenta ampi margini di miglioramento. Soluzioni? Coniugare il content marketing con l’email marketing.

Trasporti e viaggi

Per il settore trasporti e viaggi, l’email marketing è un canale preferenziale e viene sfruttato, attraverso gli invii promozionali, per diffondere offerte e modellare proposte di viaggio a seconda delle preferenze degli utenti e dei loro pregressi spostamenti.

Per questo, ancora più di altri settori, il mondo dei trasporti e viaggi usa la segmentazione e la profilazione per creare un legame forte con il proprio target e inviare proposte il più possibile rilevanti: lo testimoniano i tassi di apertura, sia per le Dem sia per le newsletter, tendenzialmente superiori al 25%.

Quindi, i due canali su cui i brand di trasporti e viaggi dovrebbero puntare sono proprio le newsletter, per incentivare i consumer all’acquisto, e il content marketing, per innescare suggestioni e interesse verso le offerte di viaggio attraverso il racconto di mete e destinazioni.
I dati ci parlano di un comparto newsletter/b2c che tocca nei Ctor la soglia del 13%, nettamente superiore alla media.

Banking e finance

Anche per il 2017 l’email si conferma un canale efficiente per il banking e finance e, rispetto all’anno precedente, emerge una crescita nei segmenti dem/b2c e newsletter/misto/b2c.

In generale, i dati delle performance, sia Dem che newsletter, sono superiori alla media degli altri settori, soprattutto quando si riferiscono al pubblico b2b e a quello misto. Un must per le realtà banking e finance è l’automation, perché in grado di coniugare più canali (email e sms) e personalizzare le comunicazioni in base all’anagrafica e alle esigenze di ogni singolo utente.

Assicurazioni

Interessante l’esperienza del settore assicurativo, che presenta una marcata spaccatura tra il b2b e il b2c: se il b2b ha ottenuto ottimi risultati nei segmenti Dem e newsletter (le aperture toccano rispettivamente il 54% e il 52%), nel b2c i numeri precipitano al 6% per le Dem e rimangono nella media per le newsletter.

Questi risultati testimoniano, da una parte, un’audience che risponde bene alle comunicazioni informative, dall’altra un settore che ha saputo generare engagement e conversioni.

Utilities

Concludiamo con le performance del comparto che ha fatto registrare la maggiore crescita rispetto alla precedente stagione di email marketing: il mondo delle Utilities, ovvero delle realtà che forniscono servizi di pubblica utilità come energia, acqua e gas. I dati mostrano un’impennata negli invii b2c, sia nel comparto Dem sia in quello newsletter: le aperture rispettivamente toccano il 42% e il 70%.

Se da una parte le comunicazioni provenienti dal mondo utilities hanno un elevato grado di rilevanza per i destinatari, data l’importanza dei servizi erogati, dall’altra il progressivo avvicinamento alla liberalizzazione del mercato porta le aziende a sviluppare strategie competitive di engagement via email, come ad esempio concorsi e incentivi all’iscrizione.

L’Osservatorio statistico 2018 ha registrato anche una crescente integrazione tra la piattaforma email, il crm e database esterni, volta a condividere dati sincronizzati tra i vari canali di marketing. Insomma, Il mondo delle utilities ha davanti a sé una grande sfida, e l’email marketing sarà decisivo per stringere una relazione solida, profonda e immediata con i propri utenti.





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Dati, futuro e trend dell’eCommerce in 5 report che dovresti conoscere


L’andamento dell’eCommerce in Italia prosegue a doppia cifra registrando un +15% e si prevede che il valore degli acquisti online possa arrivare a toccare i 27 miliardi di euro quest’anno. Un dato molto positivo che conferma la crescita del trend e preannuncia un futuro sempre più roseo per il commercio elettronico.

Dopo i chatbot, Instagram Shopping e le consegne nel weekend, su quali aspetti e fenomeni saranno puntati i riflettori nel prossimo futuro?

L’eCommerce come supporto al retail

Secondo il report Digital Market Outlook di Statista, nel 2017 le vendite retail eCommerce in tutto il mondo hanno raggiunto i 2.3 trilioni di dollari (11,9% delle vendite totali al dettaglio) e sono destinate a crescere fino ai 4.88 trilioni di dollari previsti per il 2021 (ossia il 17,5% delle vendite totali al dettaglio).

L’eCommerce registra dunque una crescita costante: la facilità di acquistare prodotti con pochi clic comodamente da casa evitando code, attese e parcheggi rappresenta ormai un’abitudine di consumo e non più un semplice fenomeno online.

Secondo l’analisi, circa il 70% degli statunitensi (230 milioni) effettuerà un acquisto online nel 2018, contribuendo con $ 474 miliardi alle vendite retail totali. Anche se le vendite eCommerce rappresentano una quota considerevole del denaro speso nel commercio al dettaglio, continuano ad essere una fetta relativamente piccola del retail, che si riconferma player dominante raggiungendo $ 5 trilioni nel 2017.

retail

È importante specificare però che le “vendite al dettaglio totali” includono anche il denaro ricavato dalla vendite di rifornimenti, generi alimentari e altre categorie che non sono direttamente interessate dall’eCommerce. Senza di loro, la quota eCommerce sarebbe più vicina al 20%, secondo la società di ricerche di mercato comScore, ma si tratta di un valore ancora molto basso.

Forrester prevede che le vendite veicolate dal digitale rappresenteranno il 38% delle vendite totali retail nell’UE entro il 2021 e che il 55% delle vendite al dettaglio europee totali (1 trilione di euro) coinvolgeranno i touchpoint digitali entro il 2021. Un ruolo significativo sarà ricoperto dai dispositivi mobili.

Lo smartphone protagonista della navigazione

Il Global Mobile Report di comScore mostra come la crescita dell’eCommerce da mobile oscuri l’impatto della navigazione da altri device, triplicando l’incremento rispetto allo shopping online da desktop.

Lo smartphone è ormai protagonista della navigazione in tutto il mondo. Oltre la metà dei minuti complessivi trascorsi online nei 13 Paesi presi in analisi avviene infatti mediante dispositivi mobili, con quote che superano il 75% in Messico, India e Indonesia. Il dato italiano ammonta al 62%, in linea con i numeri di USA e Regno Unito.

mobile

Il popolo di Internet in Italia è dunque fortemente legato ai device mobili. Gli utenti che navigano soltanto da smartphone o tablet rappresentano infatti il 26% della popolazione italiana, un valore molto più alto rispetto a Paesi quali la Germania (4%), il Regno Unito (8%) e gli Stati Uniti (12%), mercati in cui la maggioranza degli users accede da molteplici dispositivi.

Il territorio italiano risulta inoltre il mercato in assoluto più focalizzato sull’utilizzo delle app: l’87% del tempo trascorso sui device mobili è infatti speso all’interno di un’applicazione. In termini di portata però, in Italia soltanto 11 app possono vantare un solido livello di audience del 20% di penetrazione.

“Il nostro report dimostra di aver identificato nelle piattaforme mobili le aree in cui il consumo digitale tende a concentrarsi  – ha dichiarato Will Hodgman, Executive Vice President of International Sales presso comScore – e ciò consente a media e inserzionisti di individuare nuove potenziali opportunità in termini di pubblico e contenuti, nonostante l’adozione del mobile a livello globale avvenga ancora in maniera disomogenea”.

Il numero di utenti che navigherà da smartphone toccherà i cinque miliardi entro il 2019, consentendo così all’eCommerce di continuare ad espandere le possibilità offerte dal mobile shopping.

La crescita esplosiva del B2B

La vendita al dettaglio B2B negli Stati Uniti ha superato gli 8 trilioni di dollari nel 2014. Il mercato B2B online è in crescita grazie al rapido aumento del numero di acquirenti e delle innovazioni offerte dal digitale.

Il ciclo d’acquisto B2B classico è spesso lungo e complesso: i mercati sono poco regolamentati, presentano una maggiore complessità fiscale, listini prezzo variabili da cliente a cliente, considerevoli volumi di scambio. Vi è dunque un’alta attenzione all’impatto fiscale e all’individuazione di soluzioni logistiche flessibili, si tratta insomma di acquisti attentamente valutati.

b2b-ecommerce

Gli acquirenti business online si aspettano oggi la stessa rapidità e flessibilità del B2C per i loro ordini. La facilità e la convenienza dell’eCommerce stanno aiutando le piccole imprese a ridurre i costi e ad ordinare ciò di cui hanno bisogno affinché sia poi spedito direttamente ai loro magazzini.

Il ruolo dei venditori nel B2B ha dunque subito una trasformazione, rendendoli veri e propri consulenti in grado di offrire a lead e prospect raccomandazioni su misura in base alle loro esigenze, attraverso una profonda conoscenza del prodotto.

L’intelligenza artificiale al servizio del cliente

In campo eCommerce, l’intelligenza artificiale si concentrerà su shopping experience personalizzate. I marchi punteranno al coinvolgimento del cliente tenendo conto di tutti gli aspetti delle sue attività online, anche sulle piattaforme social.

Tommy Hilfiger ad esempio ha collaborato con IBM e il Fashion Institute of Technology per un progetto denominato Reimagine Retail in grado di identificare le tendenze del settore in real time, analizzare l’attuale sentiment dei clienti su ogni prodotto e utilizzare i dati estrapolati come volàno del processo creativo.

Con l’andar del tempo, i clienti vedranno annunci personalizzati pertinenti alle loro abitudini di acquisto e saranno più propensi ad acquistare un prodotto. L’idea è che l’AI determinerà gli interessi degli utenti in base a preferenze, cronologia di acquisti e resi, attività sui social.

Farfetch-store

L’obiettivo è la perfetta integrazione tra l’esperienza online e offline in un’ottica omnicanale.

Un esempio è rappresentato dallo “Store of the Future” di Farfetch, che il colosso del fashion definisce come “sistema operativo” fisico pensato per il retail. Riconosce il cliente in entrata, presenta un espositore di abbigliamento con sistema RFID che rileva gli interessi dell’utente in base alla navigazione, aggiunge gli articoli alla sua wish list, offre uno specchio digitale che permette di richiamare (in base alla lista dei desideri) i prodotti di interesse in differenti taglie, colori, metodi di pagamento.

Il video, strumento principe per i brand

Con l’evoluzione del marketing digitale, il video si riconferma sempre più strumento principe per i brand.

Qualora ci fosse ancora qualche dubbio, ecco alcune statistiche sull’engagement in presenza di contenuti video:

  • Il 51% dei marketer di tutto il mondo nomina il video come il tipo di content con il miglior ROI.
  • Il 59% dei dirigenti concorda sul fatto che in caso di testo e video disponibili sullo stesso argomento, è più probabile che venga scelto il video.
  • I professionisti che utilizzano i video incrementano le entrate del 49% più velocemente rispetto ai contenuti che ne sono privi.
  • I video social generano il 1200% di condivisioni in più rispetto a testo e immagini combinati.
  • I video aumentano del 157% il traffico organico dalle SERP, su una landing page può aumentare le conversioni dell’80% o più.

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  • L’85% del pubblico statunitense guarda video online, ma è l’Arabia Saudita il Paese con il più alto accesso giornaliero ai video online con il 98%.
  • Il 45% delle persone guarda più di un’ora di video a settimana su Facebook o YouTube, oltre 500 milioni di utenti li visualizzano sul social di Menlo Park ogni giorno, l’85% dei video di Facebook viene guardato senza audio e i video nativi hanno una copertura 10 volte superiore rispetto ai link di YouTube.
  • Le visualizzazioni di contenuti video di brand sono aumentate del 258% su Facebook e del 99% su YouTube a partire da giugno 2017, il 64% dei consumatori effettua un acquisto dopo averne guardato uno.
  • Il gruppo di età 25-34 è il maggior fruitore di video online e gli utenti di sesso maschile trascorrono il 40% di tempo in più a guardarli rispetto alle donne.
  • I video in diretta rappresenteranno il 13% del traffico totale nel 2018 ed entro il 2019 l’accesso ai video ammonterà all’80% di tutto il traffico Internet.

La crescita dell’eCommerce si traduce dunque in un’interessante occasione di sviluppo anche per altri settori strettamente connessi, fornendo una spinta per il lancio di nuove opportunità di business.



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